Dans une conception logique du marketing, nous vous proposons un classement des objectifs de marketing (et de communication) en deux grandes catégories. Nous appelons «directs» ceux qui s’énonceront en termes de collectes d’adresses, de ventes, de dons, de votes etc. Ils seront faciles à suivre car concrétisés par une action mesurable immédiate. Peu importe que le décompte se fasse par un bulletin de participation, des tickets de caisse ou un traqueur numérique. Une partie de ces objectifs directs aboutira à une transaction et une autre partie sera préparatoire de la transaction, la collecte de contacts et les divers engagements obtenus. Plus compliquée à suivre et à mesurer, la seconde catégorie d’objectifs, qualifiés d’intermédiaires ne donne pas lieu à une action immédiate de notre cible. Il faudra aller chercher les informations et/ou construire des indicateurs plus complexes comme nous le verrons par la suite, à l’instar des C/GRP. Qu’il faudra in fine lier aux objectifs directs et finaux. Ce croisement ne se fera qu’avec des données spécifiques de chaque marché et de chaque organisation, données obtenues par expérience ou par marché test.
Définir un objectif
Un objectif peut se définir en termes d’Intention, de proportion et de délais. Cela peut donner par exemple, devenir leader sur le marché X en 2 ans ou passer de 10 à 15 % de PDM sur le segment X (objectif marketing). Qualifions ces objectifs de stratégiques ou d’objectifs finaux. Dans l’opérationnel on trouvera en communication plutôt : obtenir 10 % de notoriété supplémentaire sur la région en 6 mois.... Ou doubler le nombre de visites sur les points de vente en 1 an, ou avec par exemple pour un site de vente en ligne : obtenir un taux de conversion de 2 %, un panier moyen de 60 €, réduire le nombre de jours avant l’achat pour vos visiteurs, le nombre de visites avant l’achat, réduire le Taux de rebond sur les fiches produits, réduire le coût par acquisition (CPA), réduire le taux d’abandon de panier, fidéliser .
UNE APPROCHE BEHAVIOURISTE
"Une répétition jusqu’à ce qu’il n’y ait quasiment plus de réflexion" Pour ramener à des modèles et donc à des chiffres, nous devons accepter un paradigme : l’individu est peut-être unique d’un point de vue philosophique et éthique, mais en marketing, comme en sociologie comme en économie, en médecine etc. il n’est que le minuscule petit maillon prévisible, anonymisé et influençable d’une grande chaîne. Dans notre paradigme, la notion de segmentation des marchés est indispensable. Pour mémoire, elle conduit à diviser un marché en groupes d’acheteurs dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir la cible d’un plan de marketing cohérent (paradoxalement jusqu’à l’individualisation parfois mais une individualisation très limitée). Sur ce segment pour un achat réfléchi et renouvelé, il faudra se faire connaître pour entrer dans le champ de considération du client, pour être envisagé puis l’emporter sur les représentations (images) des concurrents sur suffisamment de composantes pour gagner la conversion.
COMMENT CADRER SON BUDGET ?
Il n’existe pas de méthode idéale pour définir le budget marketing opérationnel/communication, même pour les annonceurs qui ont un budget significatif. On peut tout de même être sûr d’une absence d’effet sur le marché si celui-ci est trop faible ou s’il est relativement trop faible par rapport aux concurrents (indirects inclus). Les principaux postes du budget sont l’achat d’espace, les frais techniques : les coûts de production des campagnes et des opérations (mannequins, acteurs, photographes, coûts d’impression, etc.) Enfin, les frais d’études qui peuvent être engagés pour préparer une campagne ou pour mesurer son impact (motivations, prétests, post-tests, notoriété…) ou pour comprendre ou suivre une cible. Sous traités à des cabinets spécialisés, ils n’apparaissent pas le plus souvent dans le budget de publicité. L’entreprise doit ajouter à cela, si l’organisation dispose d’un effectif salarié, les coûts fixes liés au marketing (salaires, processus permanents du type relance, CRM, frais de recherches et tests de concepts etc.)
Couverture
Le coefficient d’affinité définit pour un support le rapport entre l’audience utile et l’audience globale. Plus on tend vers 1, plus l’affinité entre le support et la cible est étroite. L’audience nette globale est le nombre total de lecteurs différents qui sont en contact avec au moins un des supports de la combinaison de votre plan ce communication. Elle est aussi appelée couverture.
Économie
L’audience nette utile est la différence entre l’audience nette totale et l’audience dupliquée. Rappelons que la duplication d’audience et l’accumulation d’audience sur un plan média est la part d’audience touchée par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (données fournies par les instituts de sondage). Pour sélectionner parmi un choix de supports cohérents et qualitativement équivalents, on ramènera le coût de l’espace à un coût pour 1000 personnes appartenant à la cible, qualifié de CPMu (coût pour mille utile).
Contact et répétition
L’exemplaire d’un magazine peut passer entre plusieurs mains, on parlera alors de taux de circulation. Une personne peut consulter plusieurs fois un support, on parle alors de taux de reprise en main Lorsque le plan média ou la combinaison de supports est établie, elle offre une couverture moyenne de la cible choisie, par exemple 60%. 60% des individus qui nous intéressent sont théoriquement en contact avec notre message ou notre offre par l’un ou l’autre des supports choisis. Ils vont également pouvoir être plusieurs fois en contact avec ledit message, on parlera de répétition.
GRP et C/GRP
Le GRP, Gross Rating Point, traduit en français par Point de Couverture Brute, correspond à la couverture de la cible x répétition moyenne. Par exemple si notre campagne permet de toucher 2 fois en moyenne les individus de la cible, le GRP avec une couverture de 60% sera de 2x60=120, sans unité, c’est un indicateur hybride. Le Coût du GRP correspondra au budget divisé par le GRP en fait il s’agit du coût pour 1 point de GRP, par exemple si le dispositif de communication élaboré a coûté 6000€, le C/GRP sera de 6000/120 soit 50€. Cela signifie que pour toucher une fois 1% de notre cible avec ce dispositif, cela coûte 50€.
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