Marketing mix et positionnement

Positionner un produit (ou une marque) est une décision fondamentale qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent le percevoir et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents.
Pour choisir un bon positionnement simple et clair, il faut sélectionner le nombre et la nature des avantages concurrentiels qu’il fera ressortir. Bon nombre de spécialistes recommandent de faire valoir un seul avantage auprès du marché cible, c’est-à-dire un argument exclusif de vente (USP unic selling promess). Les critères principaux de choix d’un positionnement sont sa crédibilité, sa dimension motivante, attractive, spécifique, sa capacité de différenciation par rapport aux concurrents, sa durabilité, sa «déclinabilité» (des confitures mais aussi des yaourts en cohérence avec ce positionnement…).

Ci-dessous, une courte vidéo et une simple application pour ancrer la notion de positionnement.

Application initiation, durée : 15 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 1 étoiles

Choix d’un mix et d’un positionnement

Dans le même contexte que l’exercice de construction d’étude qualitative, un annonceur important vous confie les derniers ajustements de son plan de marchéage avant de lancer un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Le marché visé est constitué par une niche de consommatrices féminines de 18 à 40 ans. Il pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage même d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses.

(* Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament)

A faire…
Il s’agit cette fois de proposer un positionnement que vous préconiseriez pour ce produit et d’indiquer les conseils que vous donneriez à la marque sur son plan de marchéage (marketing mix) ; à savoir vos principales préconisations au niveau des modes de distribution, de la politique de gamme, de prix et de communication
Note : le positionnement est la place occupée par le Yaourt dans l’esprit de la consommatrice par rapport aux concurrents.

Corrigé choix d’un mix et d’un positionnement

Pour ce produit, tout est acceptable en termes de positionnement dans l’esprit du yaourt qui fait du bien.
Si la proposition repose sur un positionnement axé bio, alors pourquoi pas une distribution dans les rayons bios ou même dans un réseau sélectif. On pourra attendre une stratégie d’écrémage et un budget de communication orienté vers la presse féminine/santé. Si le positionnement distingue le produit en soulignant ses effets dermatologiques, une stratégie d’alignement en terme de prix et une volonté de pénétration de la cible, rien n’empêche d’imaginer une campagne télé et un référencement plus massif en grande distribution. L’important ici est bien entendu la cohérence et l’articulation du puzzle. C’est l’occasion de souligner la réglementation en vigueur et les recommandations de l’ARPP sur la publicité touchant aux cosmétiques, à la santé et pourquoi pas, à l’alimentation. http://www.arpp-pub.org/

Note de correction : L’objectif est ici d’observer une cohérence dans le mix et avec le produit. Compte tenu des annexes et des éléments du cas, l’aspect alicament paraît incontournable. Ceci étant, le côté haut de gamme anti hyper sélectif du fait de sa fabrication… peut tout aussi bien être envisagé du moment que les 4 éléments du mix sont cohérents

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