Comment faire un plan média ?

Stratégie Média et indicateur d’audience

A partir d’un même budget, pour toucher sa cible on choisit une stratégie média avec deux options possibles : Toucher le maximum de personnes de la cible (campagne dite extensive), quand l’objectif est par exemple d’entretenir une image déjà forte, ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin fortement ressenti par la demande. La seconde option est de toucher le plus possible une cible relativement restreinte (campagne dite intensive), si il faut par exemple créer une image inexistante, si la pression concurrentielle est élevée, ou si il faut modifier des opinions bien ancrées.
Ci-dessous, une courte vidéo et une application corrigée pour comprendre les principaux indicateurs du média-planning.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 2 étoiles

Stratégie Média et indicateur d’audience application

Les explications élémentaires seront illustrées avec des supports de presse pour faciliter la compréhension (il est facile de visualiser circulation, reprise en main etc.), mais la démarche et le raisonnement sont les mêmes avec les autres médias.

Distinguons audience et diffusion

Si le tirage est nombre d’exemplaires produits, la diffusion est le nombre d’exemplaires vendus (on précise si la distribution est gratuite ou lorsqu’elle sort du territoire). Cette diffusion est attestée par l’ACPM (ALLIANCE POUR LES CHIFFRES DE LA PRESSE ET DES MÉDIAS ex OJD Office de justification de la Diffusion) lorsque le support le souhaite et moyennant rémunération. L’audience est le nombre de lecteurs du support. La différence entre audience et diffusion vient de la circulation du support entre les individus. Un magazine acheté a généralement plusieurs lecteurs différents, s’il passe entre les mains de 3 personnes on dira qu’il a un taux de circulation de 3.

Application corrigée Média et indicateur d’audience

Vous pouvez télécharger l’exercice et son corrigé ci-dessous. Pour mieux comprendre, vous pouvez lire d’abord ce qui suit.
Un journal qui diffuse 8000 exemplaires avec un taux de circulation de 4 aura 4×8000 = 32000 lecteurs, soit une audience brute de 32 000.
Imaginons que ce lectorat soit composé de 15000 hommes et de 17000 femmes et voyons les choses du côté de l’annonceur qui a une cible féminine. Sur les 32 000 lecteurs du magazine, seules les 17000 femmes seront utiles à cet annonceur. On parlera donc d’audience utile=17000. Ces 17 000 individus qui fréquentent le support et font partie de la cible vont déterminer l’affinité entre la cible et le support, indicateur qui est exprimé par le taux d’affinité : 17000/32000=53%. Ce taux permet classer les supports sur une échelle d’affinité qui donne également une indication qualitative.

Les critères sont les plus utilisés pour définir des cibles et des audiences, sont le Sexe, l’Age, les PCS (Profession et catégorie sociale), la Géographie (lieu de résidence des cibles). Ils ne sont pas toujours pertinents mais ils sont disponibles et communément utilisés grâce à la statistique nationale.

Application initiation media planning

 Prenons ensuite le tarif PPQFU (tarif pleine page quadri format utile) par exemple 3500 euros et recherchons le CPMU (coût pour mille utile) qui est la base de comparaison entre les tarifs des différents médias et supports. CPMU = 3500×1000/17000= 206 euros pour 1000 individus de la cibles potentiellement touchés. Cela nous permettra d’établir une échelle d’économie. Enfin nous allons nous intéresser à la puissance, c’est-à-dire le nombre potentiel d’individus de la cible touchés par un support ou pour un plan média donné. Dans notre exemple, il s’agit des 17 000 lectrices.

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