Etudes qualitatives et guide d’entretien

Entre psychologie, sociologie et mathématiques, la phase d’étude constitue sans doute la partie la plus intéressante du marketing. Vous y trouverez les principes et outils pour comprendre et mette en pratique une recherche d’information à forte valeur ajoutée sur vos clients et cibles de communication. Si vous ne l’avez pas encore visionnée dans la fiche « Comment faire une étude qualitative ? », découvrez un bref tour d’horizon en vidéo et entraînez-vous avec l’application ci-dessous : créer un guide d’entretien semi directif, technique la plus abordable en termes de compétences et de coûts dans l’univers du qualitatif.

Application niveau intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Une étude qualitative et un guide d’entretien

Nous vous proposons d’imaginer qu’un annonceur important vous confie les derniers ajustements de son plan de marchéage avant de lancer un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Le marché visé est constitué par une niche de consommatrices féminines de 18 à 40 ans. Il pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage même d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique** en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses.

* Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament
** La dermatologie est la partie de la médecine qui traite notamment la peau, les ongles, les cheveux et poils.

Vous allez travailler sur la méthodologie de l’étude pour aider la marque à valider son concept. L’objectif de la phase qualitative est de préparer la communication dans sa plus large acception (autrement dit au sens le plus large). Votre cible est définie (plutôt 30-45 ans, urbaine aisée, féminine).

L’exercice consiste à …
Expliquer en quelques lignes votre démarche d’étude pour bien préparer la communication produit et à rédiger un extrait du guide destiné à l’animateur de l’étude.

Correction étude qualitative et guide d’entretien

De nombreuses possibilités existent. Nous pouvons partir sur un principe général d’entretien individuel ou de réunion de groupe. Dans un cas comme dans l’autre, plusieurs thèmes devront être abordés. Les critères de choix de notre cible, le rapport de la cible avec le produit, le lieu d’achat, le packaging et l’image idéalement associée au yaourt pour « elle ». Puis dans un second temps, il faudrait confronter les produits aux aspirations précédemment développées pour isoler les pistes les plus porteuses autant en termes de communication que d’emballage (maintenant que nous savons ce que vous pensez et aimez dans les yaourts, que pensez-vous de cet emballage, de ce yaourt etc.).

Le recours à des techniques plus subtiles en plus de la simple évaluation est bien entendu possible. La cible pourra dessiner, coller, faire un portrait chinois, bulgare ou tout ce qui pourra vous aider à dégager des associations fortes avec le produit. En l’occurrence, amener la cible à décrire la consommatrice de ce type de yaourt avec ses habitudes et son mode de vie pourrait être intéressant. Selon l’option choisie, le profil de l’animateur et les conditions des entretiens ou du groupe de travail devront être adaptées.  Au  final, il faudra garder une trace audiovisuelle et traiter le contenu pour dégager du sens et des variables que nous évaluerons dans un échantillon plus conséquent dans une prochaine phase quantitative.

un extrait du guide destiné à l’animateur de l’étude.

Imaginons un extrait du guide de l’intervieweur si l’option choisie est un entretien individuel semi directif. Avec par exemple trois principaux thèmes, Elle, Son alimentation et particulièrement sa consommation de yaourt, le produit que nous lui proposons.

Thème 1 : la personne : « Vous voulez bien qu’on parle un peu de vous et de votre quotidien ? »

Si la personne ne les traite pas spontanément, veiller à ce que les points suivants soient abordés…Ses loisirs, son profil ? Comment elle se décrirait ? Ce qu’elle aime, ce qu’elle recherche, ce qui la motive

Si cela n’est pas également spontanément abordé, il faudra dès ce thème orienter la personne sur son rapport aux aliments et son comportement alimentaire.

Il faudrait préparer également le traitement des deux autres thèmes avec des questions ouvertes et les points à aborder par l’interviewer s’ils n’entrent pas spontanément dans la conversation.

Note de correction : peu importe la forme finale de cette ébauche de guide d’entretien. Veillez simplement à prévoir une liste de thèmes et de points clefs à ne pas louper ainsi que des questions ouvertes et autres astuces permettant de distinguer clairement cette technique d’un entretien directif type questionnaire.

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