Comment construire des quotas ?

femme en blouse avec personnes derrière

Etudes quantitatives et méthode des quotas

Pour faire une étude quantitative, l’échantillonnage est une étape incontournable. Plus utilisée que la précédente quoi que non fondée mathématiquement, la méthode des quotas consiste à reproduire la structure de votre population de référence dans l’échantillon et cela sur les critères significatifs. La construction de l’échantillon sur papier plus simple à priori s’avère en réalité fastidieuse. Avec des corrections statistiques à posteriori on peut s’assurer de la représentativité de l’échantillon en le corrigeant en fonction de l’expérience et des informations dont nous disposons déjà. Par exemple, pour les sondages électoraux, on a l’habitude de corriger les effectifs en tenant compte des réponses obtenues dans les enquêtes aux élections précédentes et des suffrages réellement observés dans les urnes.
Si vous ne l’avez pas déjà visionnée dans la fiche « Faire un questionnaire pro » suivez notre courte présentation vidéo sur les études quantitatives et apprenez avec l’application ci-dessous à construire un échantillon avec les méthode des quotas . Si vous débutez, peut-être devriez vous consulter notre fiche de cours sur ce thème.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Échantillonner avec la méthode des quotas

Vous lancez un nouveau shampoing. Votre cible est constituée à 65% de femmes célibataires, 40% de femmes âgées de 18 à 25 ans, 35% de 26 à 34 ans et 25% de 35 à 41 ans. 20% sont cadres, 30% sont dans des professions intermédiaires et 50% sont cadres supérieures. Vous souhaitez tester quantitativement le produit en le soumettant à votre population de référence.

Pour cela, vous constituez un échantillon de 500 personnes en respectant des quotas sur les trois critères donnés en référence : la situation matrimoniale, l’âge et la profession.
Ce que vous devez faire
Détaillez dans un tableau la répartition des individus qui composeront votre échantillon sur les 3 quotas choisis.

Correction échantillonnage la méthode des quotas

votre population de référence est constituée à 65% de femmes célibataires, 40% de femmes âgées de 18 à 25 ans, 35% de 26 à 34 ans et 25% de 35 à 41 ans. 20% sont cadres, 30% sont dans des professions intermédiaires et 50% sont cadres supérieures. Vous constituez un échantillon de 500 personnes en respectant des quotas sur ces trois critères. Voici comment procéder pour croiser les critères. Prenons par exemple la case 18-25 blonde et célibataire, 500 (taille de l’échantillon) x 0,65 (65% de célibataires) x 0,4 (40% tranche d’âge) x 0,2 (20% profession) ce qui donne 26 personnes. Et on recommence pour chaque case. Le tableau final ci-dessous, cliquez pour le voir en clair et en plus gros.

tableau correction quotas

Avec des corrections statistiques à posteriori on s’assure de la représentativité de l’échantillon en le corrigeant en fonction de l’expérience et des informations que l’on a déjà. Par exemple, pour les sondages électoraux, on a l’habitude de corriger les effectifs en tenant compte des réponses obtenues dans les enquêtes aux élections précédentes et des suffrages réellement observés.

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Comment créer un échantillon probabiliste ?

stylo avec équation

Etudes quantitatives et échantillon probabiliste

Dans la phase quantitative, l’échantillonnage est une étape cruciale. L’intérêt de prélever une partie de la population à interroger autrement dit de « sonder un échantillon » par rapport à un recensement qui consisterait à interroger toute la population est bien entendu la rapidité et l’économie de la chose. Pour réaliser un échantillon représentatif, il existe de très nombreuses méthodes. Mais en réalité, elles sont toutes dérivées de deux grands principes et appartiennent toutes à deux familles : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques. Dans la famille probabiliste on trouvera parmi les plus connues les méthodes aléatoires, simple tirage au sort dans une base de sondage et dans la famille empirique, on trouvera des semi aléatoires avec par exemple la méthode des itinéraires, des indications données à l’enquêteur du type prendre la première rue à gauche et interroger dans le premier bâtiment un habitant du deuxième étage, puis aller en face et au 3e etc. Et enfin la méthode la plus utilisée, la méthode dite des quotas qui consiste à donner à l’échantillon de personnes interrogées la même structure que la population de référence sur les critères importants pour l’enquête.
Si vous ne l’avez pas déjà visionnée dans la fiche « Faire un questionnaire pro » suivez notre courte présentation vidéo sur les études quantitatives et apprenez à manier les marges d’erreurs avec l’application ci-dessous : créer un échantillon probabiliste. Si vous débutez, peut-être devriez vous consulter notre fiche de cours sur ce thème.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Échantillonner par une méthode probabiliste

Vous supervisez un sondage réalisé sur un échantillon construit par une méthode probabiliste. 40% des interrogés ont répondu oui à votre première question sur un échantillon de 1000 individus. Nous travaillons comme dans toutes les enquêtes marketing au seuil de confiance de 95%.
Ce que vous devez faire
Calculer la marge d’erreur maximale que nous devrions observer sur l’ensemble de la population mère pour la même question. Ci dessous un rappel des formules de calcul.

diapositive échantillonnage
ACNielsen HomescanTM est le seul panel disponible sur le marché, couvrant l’ensemble des types de magasins et permettant de rassembler toutes les informations relatives aux achats des produits de grande consommation, ainsi que des denrées périssables non équipées de codes à barres, quel que soit leur poids. Ces dix dernières années, le panel de consommateurs Homescan s’est affirmé comme le meilleur panel d’achats des consommateurs au monde. Un tel succès et la valeur qu’il représente ont amené les spécialistes du marketing à développer les services ACNielsen Worldwide Consumer Panel, qui fournissent désormais des études essentielles sur les habitudes de consommation de plus de 125 000 foyers répartis dans 22 pays. Couverture de l’ensemble des circuits L’un des principaux avantages de Homescan réside dans le fait qu’il fournit des études sur les comportements des consommateurs couvrant tous les types de circuits d’achat, des magasins d’appoints aux grandes surfaces en passant par les boutiques spécialisées et les achats par correspondance ou sur Internet. ACNielsen Homescan s’appuie sur des scanners de codes à barres brevetés et très perfectionnés pour proposer à nos clients des études des comportements des consommateurs disponibles nulle part ailleurs.
Source : http://fr.nielsen.com/

La suite
Vous vous penchez sur les ventes internationales de votre marque. Vos marchés correspondent aux 22 pays dans lesquels Nielsen propose Homescan. La notoriété de votre principale marque atteint 34% du panel. En supposant que l’échantillonnage soit probabiliste, au seuil de confiance de 95%,

Ce que vous devez faire
Indiquer dans quel intervalle de confiance se situe votre notoriété sur l’ensemble de la population mère et quel sera cet intervalle lorsque votre notoriété atteindra la moitié de l’échantillon ?

 

Correction échantillonnage probabiliste

En pratique  lorsque vous pouvez recourir à cette méthode (par exemple sur votre fichier clients) il vous suffit de choisir la fiabilité souhaitée, le budget alloué et vous connaissez immédiatement le nombre d’individu qu’il faudra interroger grâce à une formule mathématique ou un abaque. Par exemple, vous voulez une marge d’erreur maximale de 5%, vous devez interroger 1/0.05² soit 400 personnes. Vous n’avez que le budget pour 400 personnes, vous aurez une marge d’erreur maximale de 1/√400, soit +/-5%.

Chaque individu est tiré au hasard et dispose donc des mêmes chances de figurer dans l’échantillon que son voisin. Ce qui permet de lier mathématiquement la taille de l’échantillon, l’écart probable entre les quantités de réponses obtenues sur celui-ci et celles que l’on aurait eu en interrogeant toute la population (marge d’erreur) et enfin la proportion obtenue à la dite réponse concernée. L’erreur absolue ou encore marge d’erreur est notée e et correspond à 2 fois la racine de [px(1-p)/n] ou p est le pourcentage observé (exemple oui à 32%), n la taille de l’échantillon (exemple :400 personnes).

Dans un univers probabiliste, 40% des interrogés de l’échantillon de 1000 personnes ont dit oui. Au seuil de confiance de 95%, la marge d’erreur maximale sera donnée par e=2 √[p(1-p)/n] ou p est le pourcentage observé soit 40%, n la taille de l’échantillon soit 1000 personnes, e=2 √ [ 0.4 (1-0.4) /1000 ]= 0,0309 soit +/-3,1%.

La suite : l’Intervalle de confiance 

n correspond aux 125 000 foyers,
34% correspond à une réponse positive à la question permettant de déterminer la notoriété sur l’échantillon. Il suffit donc d’appliquer la formule générale.

e =  2 racine de [ 0.34 (1-0.34) /125000 ] soit 0,26 %,

L’intervalle de confiance dans la population mère sera donc

[(34-0,26%) ; (34+0,26%)] soit [33,74%; 34,26%]

Lorsque la notoriété égale la moitié de l’échantillon, on remplace 34% par 50%.

On peut aussi directement utiliser la formule dans sa version simplifiée. e=1/Ö n soit 1/Ö125000= 0,28%, l’intervalle de confiance sera donc [(50-0,28) (50+0,28)] soit [49,72% ; 50,28%].

Explication littérale : sur cette question 50% de mon échantillon dit oui, 50% dit non, j’ai 95% de chances pour que le pourcentage réel de oui et de non dans ma population mère soit compris entre 49,72% et 50,28%.

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Comment faire un questionnaire « pro » ?

Etudes quantitatives et questionnaires

Les études quantitatives consistent à observer et décrire statistiquement la répartition des opinions au sein d’une population de référence dite population mère. Elles interviennent idéalement à l’issue d’une démarche comprenant une phase exploratoire (étude documentaire) et d’une phase qualitative. La phase exploratoire aura permis d’éliminer une partie des questions et la phase qualitative aura laissé émerger les points à mesurer statistiquement.
Par exemple, une problématique initiale qui serait de quantifier les aspirations d’une cible féminine de 20 à 25 ans à propos d’un éventuel nouveau parfum pourrait se voir affinée grâce à des forums, des revues de modes (phase exploratoire), quelques entretiens informels avec des cibles, des vendeurs de parfums, des sociologues intéressés par le sujet. Puis sur un petit échantillon (qualitatif) on peut apprendre grâce à des réunions, ou des entretiens individuels que cette cible est motivée par une tendance naturelle, sucrée avec un packaging plutôt dans les verts. Il restera alors à mesurer le pourcentage de la population qui partage ces motivations pour arriver à un résultat du type : 75% des clientes potentielles interrogées déclarent une préférence pour un emballage vert, 82% pour un parfum sucré etc.
Suivez notre courte présentation vidéo et entraînez-vous avec l’application ci-dessous : créer un questionnaire professionnel, qui fait suite à la fiche « créer une étude qualitative, application qu’il n’est cependant pas indispensable d’avoir effectuée, le contexte vous étant rappelé dans l’énoncé.

Application difficile, durée : 180 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 4 étoiles

Concevoir un questionnaire professionnel

Rappel du contexte
Une marque alimentaire vous a confié les derniers ajustements de son plan de marchéage avant de lancer un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Le client pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage même d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses.
(Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament)
Il semble qu’une formule crémeuse aux omégas 3 et extraits de lavande émerge de l’analyse de contenu. L’aspect phytothérapie et « détox » du concept séduit les futures clientes. Vous passez à la phase quantitative. L’objectif est de préciser et quantifier les attentes des futures consommatrices « yaourt haut de gamme alicament», particulièrement au niveau du packaging et du produit. Vous profiterez également de cette enquête pour mesurer la notoriété spontanée et assistée de vos principaux concurrents sur cette cible.
Ce que vous devez faire
Concevoir et rédiger le questionnaire qui sera administré en face à face, auprès d’un échantillon représentatif de la population de cible (une quinzaine de questions au maximum)

Annexe

Cela peut vous aider, quelques infos sur les yaourts…

Extrait de « www.produits-laitiers.com ».
Gammes et variations de yaourts : Fermes, brassés, veloutés, ou à boire, Ils peuvent être classés en 3 grandes familles de consistance. Le yaourt ferme, nature ou aromatisé est un yaourt qui a été fait directement dans son petit pot. Le yaourt brassé, bulgare ou velouté. A la texture lisse, plus ou moins fluide. Il a été fait en grande cuve, puis brassé avant d’être mis en pots.
Saveurs et arômes à volonté : Autant de possibilités que d’imagination, une seule règle : les ingrédients ajoutés ne doivent pas représenter plus de 30% du poids final du yaourt. Ce sont eux qui sont traités thermiquement (pasteurisés et ou stérilisés) avant d’être incorporés, mais jamais le yaourt, dont la flore doit rester intacte. Les yaourts nature, les yaourts sucrés, les yaourts aux fruits, aux petits morceaux de gâteaux (moins de 30 % d’éléments ajoutés), les yaourts aromatisés.

Note de correction concevoir un questionnaire professionnel

Toutes les modalités sont à affiner en fonction de l’étude qualitative réalisée préalablement, des résultats des « tests » du questionnaire et des possibilités de votre commanditaire. C’est ici la limite de l’exercice fictif. Il n’y a pas de bons questionnaires sans test auprès de consommateurs. Il est possible que ce corrigé soit totalement inutilisable tel qu’il est en situation réelle ou encore que le commanditaire ne puisse pas l’exploiter (par exemple si les pots en verre à granuleux dépassent son budget de fabrication).

 

questionnaire correction

 

L’important est de retenir que l’enquêteur peut montrer des choses, que plus les questions seront précises, plus les réponses seront utiles. Enfin, retenez également que si l’enquêteur n’est pas surveillé par un contrôleur alors il doit demander un numéro et une heure pour joindre l’interrogé en expliquant que c’est uniquement pour vérifier que l’entretien a eu lieu.

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Comment créer un guide d’entretien semi-directif ?

femme derrière vitre

Etudes qualitatives et guide d’entretien

Entre psychologie, sociologie et mathématiques, la phase d’étude constitue sans doute la partie la plus intéressante du marketing. Vous y trouverez les principes et outils pour comprendre et mette en pratique une recherche d’information à forte valeur ajoutée sur vos clients et cibles de communication. Si vous ne l’avez pas encore visionnée dans la fiche « Comment faire une étude qualitative ? », découvrez un bref tour d’horizon en vidéo et entraînez-vous avec l’application ci-dessous : créer un guide d’entretien semi directif, technique la plus abordable en termes de compétences et de coûts dans l’univers du qualitatif.

Application niveau intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Une étude qualitative et un guide d’entretien

Nous vous proposons d’imaginer qu’un annonceur important vous confie les derniers ajustements de son plan de marchéage avant de lancer un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Le marché visé est constitué par une niche de consommatrices féminines de 18 à 40 ans. Il pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage même d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique** en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses.

* Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament
** La dermatologie est la partie de la médecine qui traite notamment la peau, les ongles, les cheveux et poils.

Vous allez travailler sur la méthodologie de l’étude pour aider la marque à valider son concept. L’objectif de la phase qualitative est de préparer la communication dans sa plus large acception (autrement dit au sens le plus large). Votre cible est définie (plutôt 30-45 ans, urbaine aisée, féminine).

L’exercice consiste à …
Expliquer en quelques lignes votre démarche d’étude pour bien préparer la communication produit et à rédiger un extrait du guide destiné à l’animateur de l’étude.

Correction étude qualitative et guide d’entretien

De nombreuses possibilités existent. Nous pouvons partir sur un principe général d’entretien individuel ou de réunion de groupe. Dans un cas comme dans l’autre, plusieurs thèmes devront être abordés. Les critères de choix de notre cible, le rapport de la cible avec le produit, le lieu d’achat, le packaging et l’image idéalement associée au yaourt pour « elle ». Puis dans un second temps, il faudrait confronter les produits aux aspirations précédemment développées pour isoler les pistes les plus porteuses autant en termes de communication que d’emballage (maintenant que nous savons ce que vous pensez et aimez dans les yaourts, que pensez-vous de cet emballage, de ce yaourt etc.).

Le recours à des techniques plus subtiles en plus de la simple évaluation est bien entendu possible. La cible pourra dessiner, coller, faire un portrait chinois, bulgare ou tout ce qui pourra vous aider à dégager des associations fortes avec le produit. En l’occurrence, amener la cible à décrire la consommatrice de ce type de yaourt avec ses habitudes et son mode de vie pourrait être intéressant. Selon l’option choisie, le profil de l’animateur et les conditions des entretiens ou du groupe de travail devront être adaptées.  Au  final, il faudra garder une trace audiovisuelle et traiter le contenu pour dégager du sens et des variables que nous évaluerons dans un échantillon plus conséquent dans une prochaine phase quantitative.

un extrait du guide destiné à l’animateur de l’étude.

Imaginons un extrait du guide de l’intervieweur si l’option choisie est un entretien individuel semi directif. Avec par exemple trois principaux thèmes, Elle, Son alimentation et particulièrement sa consommation de yaourt, le produit que nous lui proposons.

Thème 1 : la personne : « Vous voulez bien qu’on parle un peu de vous et de votre quotidien ? »

Si la personne ne les traite pas spontanément, veiller à ce que les points suivants soient abordés…Ses loisirs, son profil ? Comment elle se décrirait ? Ce qu’elle aime, ce qu’elle recherche, ce qui la motive

Si cela n’est pas également spontanément abordé, il faudra dès ce thème orienter la personne sur son rapport aux aliments et son comportement alimentaire.

Il faudrait préparer également le traitement des deux autres thèmes avec des questions ouvertes et les points à aborder par l’interviewer s’ils n’entrent pas spontanément dans la conversation.

Note de correction : peu importe la forme finale de cette ébauche de guide d’entretien. Veillez simplement à prévoir une liste de thèmes et de points clefs à ne pas louper ainsi que des questions ouvertes et autres astuces permettant de distinguer clairement cette technique d’un entretien directif type questionnaire.

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Comment organiser une étude qualitative ?

groupe d'étudiant au travail

Les principales méthodes

Les études qualitatives représentent 13 à 15% des études facturées. Après la phase documentaire pour déterminer par exemple les motivations des consommateurs à l’égard d’un achat, on recherche en « profondeur » sur un petit échantillon des éléments de réponse et des pistes de réflexion. Généralement menées par un psychologue ou un sociologue formé à l’écoute active et à la reformulation. Parmi les nombreuses techniques d’étude qualitative qui nous plongent dans l’univers des psychologues, vous pouvez retenir les plus employées :
– La réunion de groupe (groupe de créativité, d’évaluation, ou focus group)
– L’entretien individuel (entre 1 et 50 pers) qui peut être non-directif (pas d’interventions de l’enquêteur sauf pour relancer), semi directif (liste de thèmes à aborder avec un guide d’entretien), directif (liste de questions ouvertes à poser).
– Des Tests divers (projectifs, associations libres…)
– L’Observation In situ ou en laboratoire permet également un recueil d’informations à l’insu du sujet observé.
Découvrez un bref tour d’horizon en vidéo et avec l’application ci-dessous organisez une étude qualitative à bon marché.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Réaliser une étude qualitative

Pour préparer son développement et accompagner le lancement d’une confiture, un producteur artisanal de confitures doit restreindre sa gamme de produits et hésite encore entre plusieurs formules de confiture, la A, la B et la C.

  1. Vous lui proposez d’organiser une étude qualitative pour l’aider à trancher.
    Comment organiseriez-vous cette étude ?
  2. Vous avez réussi, organisé et traité les informations recueillies. Le tableau ci-dessous vous indique le classement obtenu sur les quatre principaux critères d’achat étudiés. 1 étant le meilleur classement, 3, le moins bon. Par ailleurs il vous paraît nécessaire de pondérer ces critères de la manière suivante : le goût un coefficient 5, le parfum 4, la couleur 3, la texture 2.

Choisissez en étant le plus objectifs possibles la formule la plus adaptée aux consommateurs sur ces critères… (Expliquez votre démarche).

tableau grille étude

  1. Correction : Organiser une étude qualitative à bon marché…Compte tenu du budget que l’on peut toujours supposer trop faible quel que soit le contexte, on peut toujours organiser après la phase documentaire une animation type focus group ou quel que soit le nom que vous lui donnerez. Sélectionnez une ou deux dizaines d’individus consommateurs de votre produits et muni d’une grille ou d’un guide d’entretien abordez au moins trois grandes phases dans l’animation :Le déroulement
    Une première phase pour laisser émerger les appréciations, les motivations etc. des individus et surtout pour leur faire définir les critères les plus importants dans la décision d’achat et de consommation du produit.
    Une seconde pour évaluer le poids des critères apparus dans la décision d’achat/consommation.
    La troisième sert bien entendu à l’aide d’une phase d’essai ou de dégustation des produits à établir un classement sur les critères qui ont émergé au sein du groupe ou des individus étudiés.
  2. Pour terminer…
    Quand les notes sont recueillies…. on multiplie par exemple le rang obtenu par chaque produit par l’importance attribuée par le consommateur, ici nous avons pris un produit alimentaire et 4 critères élémentaires. On retient le produit obtenant le moins de points puisque le meilleur classement correspond à 1 et le plus mauvais à 3. Ainsi, le produit A obtient 1 x 5 points sur le critère du goût, tandis que le B obtient 2×5 points et le C 3×5 points. Ainsi, dans cet exemple le mieux placé sur ce critère du goût est le A, mais au final, on aura le minimum de points, donc le meilleur classement pondéré pour le produit B.


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