Comment concevoir un questionnaire ?

Concevoir un questionnaire

Quelques règles élémentaires

Le questionnaire est l’outil de recueil de l’information. Il est fondamental et il n’y a pas de recette miracle pour faire un « bon questionnaire ». Il faut du temps, de l’expérience et des essais successifs. Ceci étant, voici quelques règles de bon sens qui pourront vous aider.
– Un questionnaire doit être structuré, bien rédigé, bien présenté, introduit par une phrase sympathique et administré par des enquêteurs formés, s’il n’est pas auto administré.
– Les questions sont de préférence regroupées par thème et celles qui concernent l’identification et de classification Catégorie Socio Professionnelles etc. figurent généralement en fin de questionnaire.
– L’emploi de questions complexes, techniques, indiscrètes ou qui emploient un vocabulaire non usuel est à éviter.
– La longueur du questionnaire et des questions est à surveiller, tout comme la surestimation de la mémoire et de l’attention des répondants.
– Le saut d’étape, rédiger le questionnaire sans lister les infos à recueillir, est fatal. Commencer par le vif du sujet sans progression est généralement nuisible.
– Poser trop de questions superflues au lieu de recouper les points cruciaux est dommageable.
– Les questions ouvertes ont un coût de revient plus élevés, n’en abusez pas.

Vous mesurez uniquement des réponses à des questions pour quantifier, ne l’oubliez pas. Aussi ne posez pas de questions sans savoir ce que vous voulez faire de la réponse, il ne s’agit pas de psychanalyse, mais juste d’opinions.

La patience et la langue

L’objectif du questionnaire est d’obtenir une information simple et précise. Votre maîtrise de la langue et votre capacité d’adaptation aux conditions d’administration et aux interviewés seront donc les seuls éléments vraiment décisifs. Bien entendu, les maladresses sont faciles à détecter sur des exemples d’école du type Ne mangez vous pas trop souvent des pâtes trop cuites ? Souvent n’est pas une fréquence, trop cuites n’est pas la même chose pour tout le monde et la double négation comme l’ensemble de la formulation perturbent largement la compréhension de la question. Mais en réalité les questions aussi mal formulées sont rares. Les biais (sources d’erreurs) sont bien plus souvent dus au déroulement dans de mauvaises conditions avec de mauvais enquêteurs ou à un manque de cohérence de l’ensemble du questionnaire qu’à une question abominablement mal rédigée. Les logiciels d’enquête type Ethnos et Sphinx permettent de traiter les enquêtes mais apportent également une assistance à la conception. Nous ne sommes pas nécessairement enthousiasmés par les modalités toutes prêtes et les formulations proposées, mais cela vous aidera malgré tout pour débuter.

Les variables dites correctrices sont des questions pour lesquelles vous connaissez déjà la répartition des réponses au sein de votre échantillon. Elles vous permettent de corriger la composition de l’échantillon. Par exemple, si vous devez avoir 15% des interrogés qui disent être cadres dans votre échantillon final et que vous en avez 18%, il faudra donner plus de poids aux autres individus ou en retirer de votre échantillon.

Les questions de bases

Les outils standards du quantitatif

Comme vous l’aurez compris, la rédaction d’un questionnaire n’est pas un exercice littéraire. Il est quasiment impossible de produire un questionnaire de qualité sur un coin de table dans le cadre d’un devoir par exemple. Il vous faudra des allers retours, des avis extérieurs et des essais auprès d’individus de votre population mère. Pour vous guider dans la récolte d’information, voici les principaux types de questions qui sont utilisées dans la construction des questionnaires quantitatifs.

 Des questions ouvertes avec pré ou post codage : vous interrogez par exemple des individus sur les différents sodas qu’ils connaissent et vous voulez avoir une réponse spontanée. Vous devez laisser la question ouverte, en demandant simplement de vous citer des marques de sodas sans proposer les marques. Pour faciliter le travail de l’enquêteur et la saisie des réponses, sachant qu’une dizaine de marques seulement vont pouvoir être citées, il aura la liste qu’il ne montrera pas à la personne interrogée et il cochera directement les marques citées (pré codage). Si vous ne savez pas quelles marques peuvent être citées, il faudra que l’enquêteur note les réponses, et lors du dépouillement du questionnaire, les modalités correspondant aux différentes marques seront créées.
 Des questions fermées à réponse unique ou multiple,
 Oui, plusieurs fois par jour  Une fois par jour,  Une à deux fois par semaine
 Des questions filtres pour gagner du temps, imaginons par exemple une enquête concernant à la fois des fumeurs et d’anciens fumeurs.
 Vous fumez toujours ? (si non passer à la 20). Très utile surtout si les questions qui suivent concernent le nombre et la marque de cigarettes…
 Des questions à réponse numérique, donnez un prix, une taille etc. Les données seront directement traitées pour faire des par exemple des moyennes.
Des questions avec échelle qui vont permettre d’ajouter une mesure de l’intensité de l’opinion. Les deux plus connues étant celles de :
 Likert : très, assez, moyen, pas assez, pas du tout.
 Osgood : froid {zyxwvu chaud
 Des questions avec classement : numérotez par ordre de préférence les marques suivantes, etc.

Les variables et les modalités

Ci-contre, une illustration de la notion de variable (l’élements qui fait sens) et de modalité (les propositions de réponses).

Comment analyser une campagne de clics ?

deux femmes réfléchissent

Kpi, Roi et autres acronymes anglais magiques

Voilà un chapitre qui risque de plaire aux amis des calculs… Pour jongler avec la pyramide de conversion du web comme on le fait avec celles de la vente et du marketing direct … il faut comprendre et choisir des indicateurs clef de performance (KPI) recenser les dépenses et compter les recettes : le retour sur investissement (ROI). Vous pouvez faire les mêmes pour le social média en ajoutant des likes et des partages, bref, la mécanique est simple, le reste n’est que pratique… et à ce sujet une application en deux parties et son corrigé pour démarrer avec les principaux indicateurs et comprendre la démarche qui constituent la base du webmarketing. D’abord une courte vidéo distinguant ou rapprochant le webmarketing et le marketing, vidéo destinée à attirer la sympathie de l’internaute pour qu’il revienne ou recommande mercatech, cela peut faire partie de ce que le nomme « content marketing. »

Application intermédiaire, durée : 60 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Analyser un site problématique et une campagne de clics, première partie.

Un antiquaire savoyard tente de développer les ventes en ligne mais les ventes en ligne ne décollent pas.
Le site marchand crée : meubles-flocfloc.com enregistre les résultats suivants.
tableau exercice
Ce que vous devez faire
Commentez les résultats ci-dessus et proposez des pistes d’amélioration.
(page d’accueil du site, notons que le site existe vraiment, seul le nom a été changé…)

Application corrigée première partie

Les photos médiocres, le design peu soigné etc. rendent le site marchand peu vendeur. Résultats, 3 internautes sur 4 quittent le site à la première page et 98% des visiteurs qui sont « restés » quittent le site sans initier un processus de conversion commandes, demandes d’infos ou autre contact intéressant.
Ces résultats très mauvais sont dus à une accumulation….
Un contenu de mauvaise qualité et des images médiocres qu’il convient de revoir pour espérer que les visiteurs aillent plus loin. Une mise en page qui ne fait absolument pas professionnel, sans « Call to Action » (appel à l’action) dans le contenu.
Un taux de rebond est généralement compris entre 40 et 60%. Ici, des records sont battus et les quelques visiteurs qui restent ne sont pas suffisamment en confiance pour initier un processus de commande ou même de contact.

Deuxième partie une campagne de clics

Pour dynamiser son commerce en ligne, meubles-flocfloc.com, le même antiquaire alloue un budget pour une campagne de clics payants. Il mise sur 2 requêtes larges avec « commodes d’époque pas chères » et avec « meubles de valeur pas chers ». L’annonce, les requêtes achetées et les premiers résultats sont indiqués ci-après.
tableau pour l'exercice

annonce google pour exercice

Ce que vous devez faire :
Pouvez-vous commenter et expliquer les résultats de la campagne et conclure sur sa rentabilité ?

Application corrigée deuxième partie

Les requêtes larges sont largement recommandées par les conseillers commerciaux humains ou dans les tutoriels. Elles apportent effectivement du trafic immédiatement mais la qualification du contact laisse à désirer ! En effet, « commodes d’époque pas chères » votre annonce sera affichée à partir de toutes les requêtes commodes pas chères et avec « meubles de valeurs pas chers », elle sera affichée à partir de toutes les requêtes du type meubles pas chers ce qui est encore pire !
Du fait le taux de clics est dans la moyenne (pour une annonce dans cette position) qui reste dans cette position car sa qualité est médiocre, mais 8% de « beaucoup » d’affichage, cela consomme vite un budget pour des internautes qui cherchent des meubles pas chers (beaucoup plus nombreux que les autres), et non des antiquités… et lorsque vous cherchez des meubles pas chers et que vous tombez sur des antiquités, même relativement pas chères, vous quittez le site immédiatement d’où le taux de rebond…
Le contenu de votre page de destination ne correspond pas aux attentes de vos visiteurs, il faut restreindre les requêtes sur des mots-clés exacts du type « commode louis XIV » etc. pour chacun des produits que l’on souhaite vendre.
Quid de la rentabilité ?
Étrangement, si la campagne est catastrophique sur les indicateurs présentés, pour se prononcer sur la rentabilité de celle-ci il nous faut savoir si le seul et unique contact transformé a abouti à quelque chose…
Si c’est une vente, il n’est pas impossible que les 900 euros dépensés aient été couverts !
Taux d’abandon
Nombre d’individus qui abandonnent un processus avant qu’il soit terminé. Il est calculé en faisant le rapport entre le nombre d’individus qui ne terminent une procédure d’achat, une procédure d’enregistrement ou qui ne vont pas jusqu’au bout d’un questionnaire, et le nombre total d’individus qui ont commencé le processus.
extrait de stat du jdn

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Comment analyser le trafic d’un site marchand ?

illustration webmarketing

Webmarketing les indicateurs

Le webmarketing est l’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans un environnement Internet. En voici les principaux leviers actuels : le référencement naturel ou payant, le display, l’email marketing, les réseaux sociaux, le retargeting, les comparateurs de prix et les affiliations, les places de marché, le mobile (m-marketing), les relations presse et la promotion des ventes (jeux concours, coupons etc.).
Ci-dessous, une courte vidéo avec un humour potache et un peu daté, mais qui a quand même le mérite d’être ultra concise, critique mais pas seulement … puis une application et son corrigé pour comprendre les principaux indicateurs d’audience et de trafic d’un site web qui constituent la base du webmarketing.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 2 étoiles

Analyser un site marchand

Jakyski.com commercialise des articles de neiges en station et en ligne. Les gérants confient une analyse de leur site à un spécialiste qui leur rend le tableau ci-dessous pour l’année écoulée.
Ce que vous devez faire : aidez-les à comprendre le sens du tableau avec une brève analyse ligne par ligne suivi d’un « diagnostic » basé sur ces quelques indications. Proposez leur une stratégie d’optimisation de leur site.

énoncé exercice webmarketing

Application corrigée webmarketing diagnostic et stratégie

Le Taux de Conversion web est un Key Performance Indicator (indicateur clé de performance) qui se trouve en l’occurrence un peu en dessous de la moyenne. Pour le e-commerce français aujourd’hui, elle oscille entre 0,5 et 2% et autour des 3% dans la vente de prêt à porter et les chaussures (Google et Kantar Media publient un baromètre des performances des sites marchands qui permet d’avoir une estimation de ces chiffres) et 5% si on rapporte aux nombre de visiteurs et non plus de visites. Certes, il s’agit d’un segment particulier de vêtements mais on peut toujours remarquer que l’on est un peu en dessous de la moyenne sans autres informations. Si vous aviez 0,02% vous pourriez d’ores et déjà rechercher une cause technique par exemple.
Le « Lead » désigne un contact commercial enregistré auprès d’un prospect. Bien entendu, sa valeur dépend du lead choisi et de ce qu’il devient : simple contact, visite en boutique, commande, demande d’info ou vente… selon où a été placé le tracker cela peut être génial, dans la moyenne ou faible… Ceci étant à l’échelle d’un magasin, 1200 est un nombre significatif.
Trafic direct / notoriété correspond probablement gens du coin et aux « bons clients » qui guettent les promotions et les déstockages. Le Trafic S.E.O est peu développé la concurrence est sans doute présente, il faut voir si l’on peut produire du contenu plus attractif pour éviter de devoir miser uniquement sur un trafic provoqué par de la publicité.

indicateurs-audience

Le Trafic Adwords est la principale source de visites. Près de 70% avec un inconvénient 45000 visiteurs c’est minimum 45000 clics et du coup à minima 40 cts sans doute plus en saison un minimum de 18000 euros de budget… il faut voir si c’est rentable en suivant d’un point de vue financier cette fois les conversions issues de ce canal payant en soulignant cependant que les conversions finales sont en dessous de la moyenne.
Le Trafic Mailing est Intéressant d’autant qu’il peut être gratuit. Ceci dit, il faut déclencher et suivre l’opération à chaque fois et on est limité par le nombre d’adresses et la qualité du fichier.
Nous pouvons nous étonner de l’absence de trafic issu des réseaux sociaux (s.m.o).
En synthèse si nous devions donner un premier axe de travail, une simple orientation des efforts, ce qu’il convient de nommer stratégie, nous recommanderions aux gérants de se pencher sur la création de contenu pour optimiser le trafic organique, notamment en activant un peu les réseaux sociaux avec des vidéos, des opérations promos sur le site et les boutiques.

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Comment planifier une opération événementielle ?

verres pour événement

L’événementiel

Regroupés sous le terme générique d’événementiel, nous trouvons les parrainages, les foires et les salons. La «pub » par l’événement représente un peu plus de 10% des dépenses des annonceurs. Le terme événementiel se distingue des relations publiques par son caractère ponctuel. On retrouve au final les opérations de type soirées, voyage, convention, événement grand public. Ce support aujourd’hui très prisé donne aux entreprises l’occasion de parler d’autres choses que de commerce et fournit des contacts de qualité avec des publics en trouvant souvent un bon relais auprès des médias. Il n’y a pas vraiment d’application typique pour l’événementiel à l’exception de la planification, c’est pourquoi nous vous proposons ici un exercice aboutissant à un diagramme de GANTT.
Si la répartition des dépenses des annonceurs en communication vous intéresse, vous trouverez un rapide aperçu dans la vidéo ci-dessous.

Application pratique intermédiaire, durée : 20 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 2 étoiles

Planifier une opération événementielle

Votre entreprise participe à un salon et vous êtes chargé(e) d’organiser la présence sur l’événement. Il s’agit pour vous d’une première. Vous allez pouvoir vous appuyer sur une note récapitulative des tâches à effectuer fournie par les organisateurs du salon.
note pour exercice événement

Ce que vous devez faire : A partir de cette note tracez un diagramme de GANTT pour calculer la durée minimum de préparation de cette opération.

Ordonnancement des tâches

Nous ne sommes pas de grands fanatiques de l’ordonnancement manuel, mais il faut avouer que dans beaucoup de formations, pour tester scolairement les compétences un exercice de ce type est le bienvenu. Nous avons honteusement récupéré celui là dans un vieux sujet d’action commerciale (Société Générale). Il est soit très facile si les tâches sont données et déjà classées, soit très difficile si l’on ne donne pas les liens d’antériorité.

Classement des tâches : de 0 (à réaliser en premier) à 9 (à réaliser en dernier) :

corrigé gantt

Il faudra 34 jours et les tâches s’imbriquent de la manière suivante…corrigé gantt diagramme

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Comment faire un plan média ?

alt

Stratégie Média et indicateur d’audience

A partir d’un même budget, pour toucher sa cible on choisit une stratégie média avec deux options possibles : Toucher le maximum de personnes de la cible (campagne dite extensive), quand l’objectif est par exemple d’entretenir une image déjà forte, ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin fortement ressenti par la demande. La seconde option est de toucher le plus possible une cible relativement restreinte (campagne dite intensive), si il faut par exemple créer une image inexistante, si la pression concurrentielle est élevée, ou si il faut modifier des opinions bien ancrées.
Ci-dessous, une courte vidéo et une application corrigée pour comprendre les principaux indicateurs du média-planning.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 2 étoiles

Stratégie Média et indicateur d’audience application

Les explications élémentaires seront illustrées avec des supports de presse pour faciliter la compréhension (il est facile de visualiser circulation, reprise en main etc.), mais la démarche et le raisonnement sont les mêmes avec les autres médias.

Distinguons audience et diffusion

Si le tirage est nombre d’exemplaires produits, la diffusion est le nombre d’exemplaires vendus (on précise si la distribution est gratuite ou lorsqu’elle sort du territoire). Cette diffusion est attestée par l’ACPM (ALLIANCE POUR LES CHIFFRES DE LA PRESSE ET DES MÉDIAS ex OJD Office de justification de la Diffusion) lorsque le support le souhaite et moyennant rémunération. L’audience est le nombre de lecteurs du support. La différence entre audience et diffusion vient de la circulation du support entre les individus. Un magazine acheté a généralement plusieurs lecteurs différents, s’il passe entre les mains de 3 personnes on dira qu’il a un taux de circulation de 3.

Application corrigée Média et indicateur d’audience

Vous pouvez télécharger l’exercice et son corrigé ci-dessous. Pour mieux comprendre, vous pouvez lire d’abord ce qui suit.
Un journal qui diffuse 8000 exemplaires avec un taux de circulation de 4 aura 4×8000 = 32000 lecteurs, soit une audience brute de 32 000.
Imaginons que ce lectorat soit composé de 15000 hommes et de 17000 femmes et voyons les choses du côté de l’annonceur qui a une cible féminine. Sur les 32 000 lecteurs du magazine, seules les 17000 femmes seront utiles à cet annonceur. On parlera donc d’audience utile=17000. Ces 17 000 individus qui fréquentent le support et font partie de la cible vont déterminer l’affinité entre la cible et le support, indicateur qui est exprimé par le taux d’affinité : 17000/32000=53%. Ce taux permet classer les supports sur une échelle d’affinité qui donne également une indication qualitative.

Les critères sont les plus utilisés pour définir des cibles et des audiences, sont le Sexe, l’Age, les PCS (Profession et catégorie sociale), la Géographie (lieu de résidence des cibles). Ils ne sont pas toujours pertinents mais ils sont disponibles et communément utilisés grâce à la statistique nationale.

Application initiation media planning

 Prenons ensuite le tarif PPQFU (tarif pleine page quadri format utile) par exemple 3500 euros et recherchons le CPMU (coût pour mille utile) qui est la base de comparaison entre les tarifs des différents médias et supports. CPMU = 3500×1000/17000= 206 euros pour 1000 individus de la cibles potentiellement touchés. Cela nous permettra d’établir une échelle d’économie. Enfin nous allons nous intéresser à la puissance, c’est-à-dire le nombre potentiel d’individus de la cible touchés par un support ou pour un plan média donné. Dans notre exemple, il s’agit des 17 000 lectrices.

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Comment créer une stratégie de communication ?

fraise avec effet

Définir une stratégie de communication

Une stratégie de communication peut se définir comme un ensemble de choix (cibles, message principal, ton..) et une combinaison, de moyens (presse, tv, relations publiques réseaux sociaux…). Les principes fondamentaux d’une stratégie de communication ressemblent à s’y méprendre aux critères de choix d’un positionnement. C’est normal, les disciplines qui n’ont pas grand chose à dire répètent souvent les mêmes rares bonnes idées ! Une stratégie sera « bonne » si elle : existe et encore meilleure si elle est écrite. Si elle est continue (une stratégie de communication pensée pour durer), si elle est différenciatrice et que l’originalité correspond à quelque chose, si elle est claire (elle s’appuie sur des idées fortes et simples), si les objectifs poursuivis sont réalistes, si elle peut être déclinée (réutilisée avec de légères différences), si elle est cohérente avec les autres éléments du marketing-mix et acceptée en interne dans l’organisation.
Ci-dessous, une courte vidéo et une application pour proposer une stratégie de communication dans une PME.

Application intermédiaire, durée : 90 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 2 étoiles

Proposer une stratégie de communication PME

A partir du bilan diagnostic précédemment réalisé (fiche SWOT) ou de celui fourni ci-dessous en guise de corrigé, vous proposerez une « recommandation » énonçant votre stratégie de communication. Annexe brief renato à télécharger en PDF, 2 pages.
Ce que vous devez faire
Vous indiquerez vos choix à minima sur la dizaine de points suivants…
1. Les cibles principales
2. Le cœur de cible
3. Les cibles secondaires
4. Choix moyens
5. Choix Médias
6. Exemple de supports
7. Répartition des dépenses (Grandes lignes)
8. Positionnement, bénéfice consommateur ou promesse
9. La justification de la promesse et le ton
10. Les autres actions (budget ou hors budget) que vous recommanderiez

Corrigé stratégie de communication PME

Note de correction : Vous pouvez faire tout à fait différent, mieux ou moins bien, le tout est de donner des grandes lignes générales et marketing pour pouvoir proposer une suite cohérente.

Correction de la stratégie de communication

Le principe est qu’un plan cohérent même moyen vaut mieux que pas de plan d’action du tout. La plupart des entreprises fixent leur stratégie après l’avoir mise en œuvre….

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Comment choisir un bon positionnement ?

puzzle positionnement

Marketing mix et positionnement

Positionner un produit (ou une marque) est une décision fondamentale qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent le percevoir et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents.
Pour choisir un bon positionnement simple et clair, il faut sélectionner le nombre et la nature des avantages concurrentiels qu’il fera ressortir. Bon nombre de spécialistes recommandent de faire valoir un seul avantage auprès du marché cible, c’est-à-dire un argument exclusif de vente (USP unic selling promess). Les critères principaux de choix d’un positionnement sont sa crédibilité, sa dimension motivante, attractive, spécifique, sa capacité de différenciation par rapport aux concurrents, sa durabilité, sa «déclinabilité» (des confitures mais aussi des yaourts en cohérence avec ce positionnement…).

Ci-dessous, une courte vidéo et une simple application pour ancrer la notion de positionnement.

Application initiation, durée : 15 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 1 étoiles

Choix d’un mix et d’un positionnement

Dans le même contexte que l’exercice de construction d’étude qualitative, un annonceur important vous confie les derniers ajustements de son plan de marchéage avant de lancer un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Le marché visé est constitué par une niche de consommatrices féminines de 18 à 40 ans. Il pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage même d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses.

(* Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament)

A faire…
Il s’agit cette fois de proposer un positionnement que vous préconiseriez pour ce produit et d’indiquer les conseils que vous donneriez à la marque sur son plan de marchéage (marketing mix) ; à savoir vos principales préconisations au niveau des modes de distribution, de la politique de gamme, de prix et de communication
Note : le positionnement est la place occupée par le Yaourt dans l’esprit de la consommatrice par rapport aux concurrents.

Corrigé choix d’un mix et d’un positionnement

Pour ce produit, tout est acceptable en termes de positionnement dans l’esprit du yaourt qui fait du bien.
Si la proposition repose sur un positionnement axé bio, alors pourquoi pas une distribution dans les rayons bios ou même dans un réseau sélectif. On pourra attendre une stratégie d’écrémage et un budget de communication orienté vers la presse féminine/santé. Si le positionnement distingue le produit en soulignant ses effets dermatologiques, une stratégie d’alignement en terme de prix et une volonté de pénétration de la cible, rien n’empêche d’imaginer une campagne télé et un référencement plus massif en grande distribution. L’important ici est bien entendu la cohérence et l’articulation du puzzle. C’est l’occasion de souligner la réglementation en vigueur et les recommandations de l’ARPP sur la publicité touchant aux cosmétiques, à la santé et pourquoi pas, à l’alimentation. http://www.arpp-pub.org/

Note de correction : L’objectif est ici d’observer une cohérence dans le mix et avec le produit. Compte tenu des annexes et des éléments du cas, l’aspect alicament paraît incontournable. Ceci étant, le côté haut de gamme anti hyper sélectif du fait de sa fabrication… peut tout aussi bien être envisagé du moment que les 4 éléments du mix sont cohérents

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Comment construire des quotas ?

femme en blouse avec personnes derrière

Etudes quantitatives et méthode des quotas

Pour faire une étude quantitative, l’échantillonnage est une étape incontournable. Plus utilisée que la précédente quoi que non fondée mathématiquement, la méthode des quotas consiste à reproduire la structure de votre population de référence dans l’échantillon et cela sur les critères significatifs. La construction de l’échantillon sur papier plus simple à priori s’avère en réalité fastidieuse. Avec des corrections statistiques à posteriori on peut s’assurer de la représentativité de l’échantillon en le corrigeant en fonction de l’expérience et des informations dont nous disposons déjà. Par exemple, pour les sondages électoraux, on a l’habitude de corriger les effectifs en tenant compte des réponses obtenues dans les enquêtes aux élections précédentes et des suffrages réellement observés dans les urnes.
Si vous ne l’avez pas déjà visionnée dans la fiche « Faire un questionnaire pro » suivez notre courte présentation vidéo sur les études quantitatives et apprenez avec l’application ci-dessous à construire un échantillon avec les méthode des quotas . Si vous débutez, peut-être devriez vous consulter notre fiche de cours sur ce thème.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Échantillonner avec la méthode des quotas

Vous lancez un nouveau shampoing. Votre cible est constituée à 65% de femmes célibataires, 40% de femmes âgées de 18 à 25 ans, 35% de 26 à 34 ans et 25% de 35 à 41 ans. 20% sont cadres, 30% sont dans des professions intermédiaires et 50% sont cadres supérieures. Vous souhaitez tester quantitativement le produit en le soumettant à votre population de référence.

Pour cela, vous constituez un échantillon de 500 personnes en respectant des quotas sur les trois critères donnés en référence : la situation matrimoniale, l’âge et la profession.
Ce que vous devez faire
Détaillez dans un tableau la répartition des individus qui composeront votre échantillon sur les 3 quotas choisis.

Correction échantillonnage la méthode des quotas

votre population de référence est constituée à 65% de femmes célibataires, 40% de femmes âgées de 18 à 25 ans, 35% de 26 à 34 ans et 25% de 35 à 41 ans. 20% sont cadres, 30% sont dans des professions intermédiaires et 50% sont cadres supérieures. Vous constituez un échantillon de 500 personnes en respectant des quotas sur ces trois critères. Voici comment procéder pour croiser les critères. Prenons par exemple la case 18-25 blonde et célibataire, 500 (taille de l’échantillon) x 0,65 (65% de célibataires) x 0,4 (40% tranche d’âge) x 0,2 (20% profession) ce qui donne 26 personnes. Et on recommence pour chaque case. Le tableau final ci-dessous, cliquez pour le voir en clair et en plus gros.

tableau correction quotas

Avec des corrections statistiques à posteriori on s’assure de la représentativité de l’échantillon en le corrigeant en fonction de l’expérience et des informations que l’on a déjà. Par exemple, pour les sondages électoraux, on a l’habitude de corriger les effectifs en tenant compte des réponses obtenues dans les enquêtes aux élections précédentes et des suffrages réellement observés.

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Comment créer un échantillon probabiliste ?

stylo avec équation

Etudes quantitatives et échantillon probabiliste

Dans la phase quantitative, l’échantillonnage est une étape cruciale. L’intérêt de prélever une partie de la population à interroger autrement dit de « sonder un échantillon » par rapport à un recensement qui consisterait à interroger toute la population est bien entendu la rapidité et l’économie de la chose. Pour réaliser un échantillon représentatif, il existe de très nombreuses méthodes. Mais en réalité, elles sont toutes dérivées de deux grands principes et appartiennent toutes à deux familles : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques. Dans la famille probabiliste on trouvera parmi les plus connues les méthodes aléatoires, simple tirage au sort dans une base de sondage et dans la famille empirique, on trouvera des semi aléatoires avec par exemple la méthode des itinéraires, des indications données à l’enquêteur du type prendre la première rue à gauche et interroger dans le premier bâtiment un habitant du deuxième étage, puis aller en face et au 3e etc. Et enfin la méthode la plus utilisée, la méthode dite des quotas qui consiste à donner à l’échantillon de personnes interrogées la même structure que la population de référence sur les critères importants pour l’enquête.
Si vous ne l’avez pas déjà visionnée dans la fiche « Faire un questionnaire pro » suivez notre courte présentation vidéo sur les études quantitatives et apprenez à manier les marges d’erreurs avec l’application ci-dessous : créer un échantillon probabiliste. Si vous débutez, peut-être devriez vous consulter notre fiche de cours sur ce thème.

Application intermédiaire, durée : 30 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Échantillonner par une méthode probabiliste

Vous supervisez un sondage réalisé sur un échantillon construit par une méthode probabiliste. 40% des interrogés ont répondu oui à votre première question sur un échantillon de 1000 individus. Nous travaillons comme dans toutes les enquêtes marketing au seuil de confiance de 95%.
Ce que vous devez faire
Calculer la marge d’erreur maximale que nous devrions observer sur l’ensemble de la population mère pour la même question. Ci dessous un rappel des formules de calcul.

diapositive échantillonnage
ACNielsen HomescanTM est le seul panel disponible sur le marché, couvrant l’ensemble des types de magasins et permettant de rassembler toutes les informations relatives aux achats des produits de grande consommation, ainsi que des denrées périssables non équipées de codes à barres, quel que soit leur poids. Ces dix dernières années, le panel de consommateurs Homescan s’est affirmé comme le meilleur panel d’achats des consommateurs au monde. Un tel succès et la valeur qu’il représente ont amené les spécialistes du marketing à développer les services ACNielsen Worldwide Consumer Panel, qui fournissent désormais des études essentielles sur les habitudes de consommation de plus de 125 000 foyers répartis dans 22 pays. Couverture de l’ensemble des circuits L’un des principaux avantages de Homescan réside dans le fait qu’il fournit des études sur les comportements des consommateurs couvrant tous les types de circuits d’achat, des magasins d’appoints aux grandes surfaces en passant par les boutiques spécialisées et les achats par correspondance ou sur Internet. ACNielsen Homescan s’appuie sur des scanners de codes à barres brevetés et très perfectionnés pour proposer à nos clients des études des comportements des consommateurs disponibles nulle part ailleurs.
Source : http://fr.nielsen.com/

La suite
Vous vous penchez sur les ventes internationales de votre marque. Vos marchés correspondent aux 22 pays dans lesquels Nielsen propose Homescan. La notoriété de votre principale marque atteint 34% du panel. En supposant que l’échantillonnage soit probabiliste, au seuil de confiance de 95%,

Ce que vous devez faire
Indiquer dans quel intervalle de confiance se situe votre notoriété sur l’ensemble de la population mère et quel sera cet intervalle lorsque votre notoriété atteindra la moitié de l’échantillon ?

 

Correction échantillonnage probabiliste

En pratique  lorsque vous pouvez recourir à cette méthode (par exemple sur votre fichier clients) il vous suffit de choisir la fiabilité souhaitée, le budget alloué et vous connaissez immédiatement le nombre d’individu qu’il faudra interroger grâce à une formule mathématique ou un abaque. Par exemple, vous voulez une marge d’erreur maximale de 5%, vous devez interroger 1/0.05² soit 400 personnes. Vous n’avez que le budget pour 400 personnes, vous aurez une marge d’erreur maximale de 1/√400, soit +/-5%.

Chaque individu est tiré au hasard et dispose donc des mêmes chances de figurer dans l’échantillon que son voisin. Ce qui permet de lier mathématiquement la taille de l’échantillon, l’écart probable entre les quantités de réponses obtenues sur celui-ci et celles que l’on aurait eu en interrogeant toute la population (marge d’erreur) et enfin la proportion obtenue à la dite réponse concernée. L’erreur absolue ou encore marge d’erreur est notée e et correspond à 2 fois la racine de [px(1-p)/n] ou p est le pourcentage observé (exemple oui à 32%), n la taille de l’échantillon (exemple :400 personnes).

Dans un univers probabiliste, 40% des interrogés de l’échantillon de 1000 personnes ont dit oui. Au seuil de confiance de 95%, la marge d’erreur maximale sera donnée par e=2 √[p(1-p)/n] ou p est le pourcentage observé soit 40%, n la taille de l’échantillon soit 1000 personnes, e=2 √ [ 0.4 (1-0.4) /1000 ]= 0,0309 soit +/-3,1%.

La suite : l’Intervalle de confiance 

n correspond aux 125 000 foyers,
34% correspond à une réponse positive à la question permettant de déterminer la notoriété sur l’échantillon. Il suffit donc d’appliquer la formule générale.

e =  2 racine de [ 0.34 (1-0.34) /125000 ] soit 0,26 %,

L’intervalle de confiance dans la population mère sera donc

[(34-0,26%) ; (34+0,26%)] soit [33,74%; 34,26%]

Lorsque la notoriété égale la moitié de l’échantillon, on remplace 34% par 50%.

On peut aussi directement utiliser la formule dans sa version simplifiée. e=1/Ö n soit 1/Ö125000= 0,28%, l’intervalle de confiance sera donc [(50-0,28) (50+0,28)] soit [49,72% ; 50,28%].

Explication littérale : sur cette question 50% de mon échantillon dit oui, 50% dit non, j’ai 95% de chances pour que le pourcentage réel de oui et de non dans ma population mère soit compris entre 49,72% et 50,28%.

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Comment faire un questionnaire « pro » ?

Etudes quantitatives et questionnaires

Les études quantitatives consistent à observer et décrire statistiquement la répartition des opinions au sein d’une population de référence dite population mère. Elles interviennent idéalement à l’issue d’une démarche comprenant une phase exploratoire (étude documentaire) et d’une phase qualitative. La phase exploratoire aura permis d’éliminer une partie des questions et la phase qualitative aura laissé émerger les points à mesurer statistiquement.
Par exemple, une problématique initiale qui serait de quantifier les aspirations d’une cible féminine de 20 à 25 ans à propos d’un éventuel nouveau parfum pourrait se voir affinée grâce à des forums, des revues de modes (phase exploratoire), quelques entretiens informels avec des cibles, des vendeurs de parfums, des sociologues intéressés par le sujet. Puis sur un petit échantillon (qualitatif) on peut apprendre grâce à des réunions, ou des entretiens individuels que cette cible est motivée par une tendance naturelle, sucrée avec un packaging plutôt dans les verts. Il restera alors à mesurer le pourcentage de la population qui partage ces motivations pour arriver à un résultat du type : 75% des clientes potentielles interrogées déclarent une préférence pour un emballage vert, 82% pour un parfum sucré etc.
Suivez notre courte présentation vidéo et entraînez-vous avec l’application ci-dessous : créer un questionnaire professionnel, qui fait suite à la fiche « créer une étude qualitative, application qu’il n’est cependant pas indispensable d’avoir effectuée, le contexte vous étant rappelé dans l’énoncé.

Application difficile, durée : 180 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 4 étoiles

Concevoir un questionnaire professionnel

Rappel du contexte
Une marque alimentaire vous a confié les derniers ajustements de son plan de marchéage avant de lancer un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Le client pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage même d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses.
(Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament)
Il semble qu’une formule crémeuse aux omégas 3 et extraits de lavande émerge de l’analyse de contenu. L’aspect phytothérapie et « détox » du concept séduit les futures clientes. Vous passez à la phase quantitative. L’objectif est de préciser et quantifier les attentes des futures consommatrices « yaourt haut de gamme alicament», particulièrement au niveau du packaging et du produit. Vous profiterez également de cette enquête pour mesurer la notoriété spontanée et assistée de vos principaux concurrents sur cette cible.
Ce que vous devez faire
Concevoir et rédiger le questionnaire qui sera administré en face à face, auprès d’un échantillon représentatif de la population de cible (une quinzaine de questions au maximum)

Annexe

Cela peut vous aider, quelques infos sur les yaourts…

Extrait de « www.produits-laitiers.com ».
Gammes et variations de yaourts : Fermes, brassés, veloutés, ou à boire, Ils peuvent être classés en 3 grandes familles de consistance. Le yaourt ferme, nature ou aromatisé est un yaourt qui a été fait directement dans son petit pot. Le yaourt brassé, bulgare ou velouté. A la texture lisse, plus ou moins fluide. Il a été fait en grande cuve, puis brassé avant d’être mis en pots.
Saveurs et arômes à volonté : Autant de possibilités que d’imagination, une seule règle : les ingrédients ajoutés ne doivent pas représenter plus de 30% du poids final du yaourt. Ce sont eux qui sont traités thermiquement (pasteurisés et ou stérilisés) avant d’être incorporés, mais jamais le yaourt, dont la flore doit rester intacte. Les yaourts nature, les yaourts sucrés, les yaourts aux fruits, aux petits morceaux de gâteaux (moins de 30 % d’éléments ajoutés), les yaourts aromatisés.

Note de correction concevoir un questionnaire professionnel

Toutes les modalités sont à affiner en fonction de l’étude qualitative réalisée préalablement, des résultats des « tests » du questionnaire et des possibilités de votre commanditaire. C’est ici la limite de l’exercice fictif. Il n’y a pas de bons questionnaires sans test auprès de consommateurs. Il est possible que ce corrigé soit totalement inutilisable tel qu’il est en situation réelle ou encore que le commanditaire ne puisse pas l’exploiter (par exemple si les pots en verre à granuleux dépassent son budget de fabrication).

 

questionnaire correction

 

L’important est de retenir que l’enquêteur peut montrer des choses, que plus les questions seront précises, plus les réponses seront utiles. Enfin, retenez également que si l’enquêteur n’est pas surveillé par un contrôleur alors il doit demander un numéro et une heure pour joindre l’interrogé en expliquant que c’est uniquement pour vérifier que l’entretien a eu lieu.

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