Marketing mix et positionnement

Fille sur livres

Marketing mix et positionnement

Le marketing mix ou plan de marchéage

Il s’agit d’un ensemble équilibré de moyens mis en œuvre par l’entreprise pour commercialiser un produit dans un segment de marché particulier, en fonction de ses objectifs et des ressources dont elle dispose. Le marketing-mix recouvre les décisions prises en matière de politique de produit (caractéristiques techniques, stylique (design), gamme, marque, emballage, service après vente), des décisions en termes de politique de distribution et de force de vente (distributeurs, intermédiaires, relations producteurs, distributeurs et de marchandisage, organisation de la force de vente). Il comprend aussi la politique de communication (objectifs, positionnement en termes d’image, cibles message, publicité, mercatique directe, relations publiques, etc.) et enfin la politique de prix (choix d’un prix, modifications du prix, remises, rabais, ristournes, conditions de paiement).

Les stratégies de positionnement

Plusieurs stratégies de positionnement s’offrent aux entreprises. Elles peuvent mettre l’accent sur les attributs du produit (le produit qui est…), les avantages que le produit procure (le produit qui vous fait…), les situations de consommation (le produit pour les moments …), les catégories d’utilisateurs (le produits de ceux qui…), les concurrents (le produit mieux que … sur le critère ….), la catégorie de produits (un produit qui fait partie des produits de ….). L’objectif est d’occuper un espace dans lequel les éventuels avantages concurrentiels sont décisifs.

Elle obtiendra un avantage concurrentiel dans la mesure où elle offrira une meilleure valeur à son marché cible, soit en ayant des prix plus bas que les concurrents, soit en procurant aux acheteurs des avantages supplémentaires qui justifient un prix plus élevé.

Choisir un positionnement

Le positionnement est la place occupée par le produit ou le service dans l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents. C’est la résultante de l’ensemble des décisions, de la rencontre du plan de marchéage avec celui des concurrents et l’ensemble du marché.

Diagnostiquer une entreprise

homme seul attend

Diagnostic de l’entreprise

L’analyse de l’environnement

Le SWOT est un modèle que vous rencontrerez un peu partout et qui signifie «Strengths, Weakness, Opportunities and Threats», traduction : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Une sorte de «plan de synthèse» pour formaliser les principaux éléments de votre analyse. Une menace résulte d’une tendance défavorable de l’environnement qui peut conduire à l’abandon forcé d’un produit ou même à la fermeture de l’entreprise. Une opportunité résulte d’une tendance favorable qui peut se traduire par un nouveau territoire d’actions commerciales dans lequel une entreprise peut bénéficier d’un avantage concurrentiel. Cet environnement suit les influences des facteurs démographiques, politiques, économiques, écologiques, technologiques, politiques et socioculturels (PESTEL).

Les forces et faiblesses marketing

Les points forts et faibles de l’annonceur vont être quantitativement définis à partir des éléments basiques que sont les Parts de Marché (en quantité, valeur) ainsi que leur évolution. La puissance de la marque sera également déterminante et estimée à partir de la notoriété, de l’image, du positionnement, de l’implantation commerciale (part de linéaire, DN* et DV**), et de sa puissance promotionnelle : budget de communication, qualités créatives etc.
* La distribution numérique de la marque (dn) : pourcentage des magasins d’une zone ayant qui référencent le produit ou la marque.
** La distribution valeur est le pourcentage de chiffre d’affaires détenu par les magasins qui vendent le produit ou la marque dans sa catégorie du produit.

Les forces et faiblesses hors marketing

Ces éléments que nous retrouverons dans l’analyse stratégique sont essentiellement de trois ordres : des éléments techniques comme le potentiel Recherche et Développement, la qualité et l’adéquation de l’outil de production. Des éléments financiers fondamentaux que sont les coûts de revient, la rentabilité, la puissance, l’indépendance et la solidité financière de la structure. Des éléments humains parfois difficiles à quantifier : la qualité des managers, la réactivité ou l’implication des salariés.

Les données de bases pour avoir une première impression générale sur un marché (déclin, croissance ou stagnation) vont être son poids en volume (unités vendues), en valeur (unités monétaires rapportées). Le taux d’évolution en volume et valeur. Les parts de marché de la firme PDM (pourcentage détenu sur le total du marché). La part de marché relative au leader (PDM/PDM Leader), (La part de marché relative au leader de Y : Part de marché en valeur de Y / Part de marché en valeur du leader X)

Le diagnostic d’une entreprise sur son marché repose sur une vision externe et interne. Le diagnostic externe est établi après étude des besoins des consommateurs, de l’environnement économique, politique, social, technologique et de la concurrence. Le diagnostic interne est une analyse de la compétitivité de l’entreprise, des forces et faiblesses diverses par rapport aux concurrents. C’est là le chaînon entre les recherches d’informations relevant de la veille documentaire et les décisions dites «stratégiques.

Définir les marchés

portrait d'un femme

Qu’est-ce qu’un marché ?

Dans son sens large, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Dans son sens restreint, un marché est un groupe d’acheteurs qui se distingue par ses besoins et ses comportements d’achat. Le marketing analyse la structure d’un marché principalement de trois manières…

La structure selon la demande

L’entreprise part du principe que le marché « c’est la population totale » avec des consommateurs (clients de l’entreprise ou de la concurrence) et des non consommateurs (absolus qui ne seront jamais consommateurs et relatifs, qui peuvent être un jour consommateurs).

La structure du marché selon le besoin

….que satisfait le produit de l’entreprise. Avec un marché dit « générique » qui regroupe tous les produits qui satisfont le même besoin (bus, taxi, voiture, vélo etc. pour le transport urbain). Un marché principal qui regroupe tous les produits identiques au produit de l’entreprise (ce sont les concurrents directs de l’entreprise). Le marché des produits de substitution qui regroupe des produits différents mais qui satisfont le même besoin que le produit de l’entreprise (transport en commun sur le marché des voitures petites citadines). Le marché complémentaire regroupe des produits qui permettent la consommation du produit de l’entreprise (Lecteurs de DVD Blueray et films en DVD Blueray).

La structure du marché selon les types de biens

Le marché de services (prestations personnalisées, immatérielles, non stockable). Le marché des biens de consommation avec des biens tangibles, matériels, à durée de vie limitée (consommable), qui nécessite un achat fréquent (vêtement ou alimentation), avec un prix relativement bas.

Démarche marketing

chaussures

Définition et démarche

Le marketing est enseigné depuis le début du 20e siècle aux USA et les années 60 en France. Nous vous épargnerons ici l’histoire de l’économie, du passage de marchés porteurs vers les marchés saturés, l’importance de la distribution etc. Si vous lisez ces quelques lignes, vous êtes plus ou moins convaincu de l’intérêt de la démarche. En voici une approche simple et moderne ainsi qu’une définition de ce que couvre le terme de marketing.

La démarche marketing

…est simplement une succession d’étapes logique. Poser un diagnostic, choisir une stratégie « un produit- un marché », fixer des objectifs mesurables et des délais pour les atteindre. Établir le plan de marchéage (ou marketing mix) en définissant sa politique de produit (qualité, emballage etc.), de distribution, de communication et de prix. Fixer un calendrier d’actions et un budget et enfin contrôler l’efficacité des actions.

Définition du marketing

Citons ici la définition proposée dans le Mercator : Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Pour une définition plus intellectuelle et moins pratique, vous pouvez considérer que le marketing est un processus d’analyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir des produits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activités de communication afin de créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible. La finalité du processus est de satisfaire les objectifs des individus et des organisations (entreprise, collectivité, parti politique, association etc.)

En pratique

Il existe des centaines d’ouvrages avec au moins deux manuels de référence incontournables. Le Mercator déjà cité qui malgré un nom qui n’est pas sans évoquer les meilleurs moments cinématographiques d’Arnold Schwarzenegger, est un ouvrage bien fait. Il offre une approche européenne, claire et opérationnelle du marketing. Conçu dans une toute autre philosophie, mais tout aussi bien fait, le Kotler (Marketing Management) offre une approche globale, très managériale et stratégique du marketing, à mon sens un peu plus élitiste, le kotler (du nom de l’auteur) propose une vision moins opérationnelle mais très bien illustrée par de nombreux exemples. Les deux font la paire et nous ne nous avançons pas trop en disant que rien de comparable n’existe sur le marché. Des ouvrages pour les professionnels et étudiants (à partir du master).

Comment fixer un prix de vente ?

Le prix de vente

est la valeur d’échange que le consommateur est prêt à débourser en retour des avantages que lui procure la possession ou l’utilisation d’un produit ou d’un service. Trois types d’approches sont couramment utilisées pour fixer un prix de vente adapté aux marchés.

En fonction des coûts

Le coût de revient majoré de la marge bénéficiaire ou le coût majoré du rendement souhaité sur le capital investi. Autrement dit, on part du seuil de rentabilité et on ajoute ce que l’on veut gagner.

En fonction de la demande

Plusieurs techniques plus ou moins complexes permettent d’estimer un prix optimal. Citons la technique du Prix Psychologique Optimal qui consiste lors d’une enquête auprès des clients à déterminer une zone d‘acceptabilité du rapport qualité prix. L’étude de l’élasticité de la demande par rapport au prix de vente permet également d’ajuster très facilement les prix aux objectifs (l’élasticité est simplement le rapport entre l’évolution des facteurs). Enfin, moins accessibles aux PME, les approches nippones groupées sous l’étiquette « backward-coasting ». Elles consistent à partir des consommateurs utilisateurs pour fixer un cahier des charges correspondant à la valeur perçue.

En fonction du prix du marché

Il est souvent déterminant tant les produits et services proposés sont semblables. Un écart, même mineur peut toujours être accepté par le consommateur. Ce delta avec le prix du marché peut être une source de profits suffisamment conséquents pour justifier la mise en œuvre des approches précédemment citées.

L’entreprise doit régulièrement se pencher sur ses prix de vente. Elle dispose de trois grandes orientations stratégiques pour aborder un marché. Un résumé dans la vidéo ci-dessous.

Application sans difficulté, durée : 15 minutes

Calculer un prix psychologique optimum

Dès les premiers mois d’activité, vous avez été soucieux de votre politique de prix et vous avez fait réaliser une étude auprès d’un échantillon représentatif de 200 clients. Vous avez centré vos interrogations autour de votre produit principal le produit A.
Vous avez fait poser notamment deux questions…

Q1 : Au dessus de quel prix n’achetez vous pas A parce que c’est trop cher ?
Q2 : En dessous de quel prix pensez-vous que la qualité du produit est insuffisante ?

Vous avez consigné les réponses brutes dans le tableau ci-dessous :

tableau prix psychologique

Calculer un prix psychologique : explications, correction

Correction : calculer un prix psychologique

Accédez à votre espace premium

Comment créer un système de veille ?

créer un système de veille

L’intelligence économique et la veille au cœur du marketing

Définition de la veille informationnelle

La veille informationnelle pourrait ainsi se définir comme : un travail de surveillance continue et organisé de toutes les sources d’informations utiles pour rendre rapidement et sans trop d’effort les données exploitables pour votre organisation. La compréhension et l’utilisation de ces informations constituent le carburant du marketing. Nous vous proposons un approfondissement « théorique » sur la veille dans nos fiches de synthèses, mais pour comprendre son importance concrète, revenons sur la définition même du marketing dans une animation de 40 secondes.

Application pratique difficile, durée : 60 minutes

niveau de difficulté de l'exercice 3 étoiles

Proposer les bases d’un système de veille

Vous travaillez pour une agence de voyages. Vous savez que votre cible est particulièrement friande des forums sur lesquels elle n’hésite pas à s’exprimer sans retenue. Il vous faudra être particulièrement vigilant sur les commentaires des internautes, des journalistes et des divers blogueurs comptant sur le marché. Aussi, il vous est demandé de …
Proposer en quelques lignes un système de veille informationnelle.
(Ce que vous diriez à votre employeur ou votre client si vous deviez lui « vendre » ce travail)

Proposition de corrigé les bases d’un système de veille

Vous allez tout d’abord sélectionner les forums les plus actifs et les plus suivis en vous aidant des outils proposés gratuitement par Google, en consultant le page rank* et en demandant également à vos clients actuels les sites qu’ils consultent et les forums auxquels ils participent. Vous ne pourrez bien sûr pas échapper aux stars du crowdsourcing comme trip-advisor. Vous allez ensuite pouvoir utiliser un agent pour vous avertir lorsqu’un changement intervient sur un site ou qu’un mot clef est cité. Vous pouvez utiliser Google News, pour sélectionner et être averti lorsque des infos vous concernent (équivalent Yahoo Actualités). Google Alertes pour être averti par e-mail lorsque de nouveaux articles correspondant aux termes que vous recherchez sont publiés (équivalent Web, actualités, Yahoo Alerts). Google Reader qui vérifie en permanence si de nouveaux contenus sont ajoutés aux blogs et aux sites d’informations que vous avez choisis (équivalent : RSS Reader, RSS Owl, FeedReader).

* Note de correction : la page rank est un système de classement des pages Web mis au point par les fondateurs de Google. Les liens d’une page à une autre sont considérés comme des votes et améliore le classement de la page dans le moteur. Il est accessible soit via des applications gratuites en ligne, soit par un plugin sur votre navigateur. Moins décisif dans la version actuelle de Google il reste un indicateur significatif de la popularité. Il existe de nombreux autres outils qui assurent des fonctions comparables. Leur renouvellement est si rapide qu’il est ne nous est pas possible d’en citer un en référence….

Accédez à votre espace premium