Le traitement des données quantitatives

tableau bleu calcul

Le traitement des données

L’intérêt des logiciels dédiés au traitement d’enquête réside d’abord dans l’ergonomie qui facilite et accélère grandement la saisie des réponses. Ce que l’on nomme dans le jargon le dépouillement de l’enquête peut être également fait directement lors de l’administration des questionnaires par téléphone (CATI) ou à l’aide d’outils nomades (Portable, PDA, etc.).

Le tri à plat

Il consiste à dépouiller le résultat d’une question posée pour compter la fréquence des réponses. Sur notre illustration, nous avons pris un échantillon de 5 individus, une femme, un homme, un haltérophile, un motard et un golfeur. Les quatre premiers ont répondu que la veille opérationnelle était passionnante soit 80% de l’échantillon.
A la question concernant la pétanque, 1/5 déclare ne jamais pratiquer, en l’occurrence notre golfeur.

Le tri croisé

Le tri croisé va consister à comparer les modalités d’une question avec les réponses données à une autre. Ainsi lorsque l’on croise la modalité « veille opérationnelle jugée passionnante » et la question « Vous préféreriez jouer à la pétanque » on obtient cette fois deux individus (l’homme et la femme) qui ont certes répondu que la veille opérationnelle est passionnante mais qui malgré cela préféreraient jouer à la pétanque. Ils représentent bien la moitié des quatre individus (une femme, un homme, un haltérophile, un motard) ayant répondu que la veille opérationnelle était passionnante. On peut ainsi énoncer que 50% de individus déclarant que la veille est passionnante déclarent aussi qu’ils préféreraient jouer à la pétanque.

Le tri croisé va permettre de réaliser des profils d’individus et de groupes. Ainsi en croisant, sexe, âge, csp et pratique de la pétanque, vous posez les bases d’une sociologie appliquée. C’est comme cela que l’on définit les caractéristiques des segments de consommateurs si chères au marketing.

Note : nous vous présentons ici brièvement le traitement de base d’une enquête. Il est bien évident qu’une majeure partie des statistiques et des calculs de probabilités font partie de la panoplie d’outils du marketing. Des simples moyennes, écarts types, coefficient de corrélation etc. jusqu’au traitement mathématiques les plus sophistiqués, tout ce qui peut servir à valider des hypothèses et confirmer des analyses est utilisé.

Comment concevoir un questionnaire ?

Concevoir un questionnaire

Quelques règles élémentaires

Le questionnaire est l’outil de recueil de l’information. Il est fondamental et il n’y a pas de recette miracle pour faire un « bon questionnaire ». Il faut du temps, de l’expérience et des essais successifs. Ceci étant, voici quelques règles de bon sens qui pourront vous aider.
– Un questionnaire doit être structuré, bien rédigé, bien présenté, introduit par une phrase sympathique et administré par des enquêteurs formés, s’il n’est pas auto administré.
– Les questions sont de préférence regroupées par thème et celles qui concernent l’identification et de classification Catégorie Socio Professionnelles etc. figurent généralement en fin de questionnaire.
– L’emploi de questions complexes, techniques, indiscrètes ou qui emploient un vocabulaire non usuel est à éviter.
– La longueur du questionnaire et des questions est à surveiller, tout comme la surestimation de la mémoire et de l’attention des répondants.
– Le saut d’étape, rédiger le questionnaire sans lister les infos à recueillir, est fatal. Commencer par le vif du sujet sans progression est généralement nuisible.
– Poser trop de questions superflues au lieu de recouper les points cruciaux est dommageable.
– Les questions ouvertes ont un coût de revient plus élevés, n’en abusez pas.

Vous mesurez uniquement des réponses à des questions pour quantifier, ne l’oubliez pas. Aussi ne posez pas de questions sans savoir ce que vous voulez faire de la réponse, il ne s’agit pas de psychanalyse, mais juste d’opinions.

La patience et la langue

L’objectif du questionnaire est d’obtenir une information simple et précise. Votre maîtrise de la langue et votre capacité d’adaptation aux conditions d’administration et aux interviewés seront donc les seuls éléments vraiment décisifs. Bien entendu, les maladresses sont faciles à détecter sur des exemples d’école du type Ne mangez vous pas trop souvent des pâtes trop cuites ? Souvent n’est pas une fréquence, trop cuites n’est pas la même chose pour tout le monde et la double négation comme l’ensemble de la formulation perturbent largement la compréhension de la question. Mais en réalité les questions aussi mal formulées sont rares. Les biais (sources d’erreurs) sont bien plus souvent dus au déroulement dans de mauvaises conditions avec de mauvais enquêteurs ou à un manque de cohérence de l’ensemble du questionnaire qu’à une question abominablement mal rédigée. Les logiciels d’enquête type Ethnos et Sphinx permettent de traiter les enquêtes mais apportent également une assistance à la conception. Nous ne sommes pas nécessairement enthousiasmés par les modalités toutes prêtes et les formulations proposées, mais cela vous aidera malgré tout pour débuter.

Les variables dites correctrices sont des questions pour lesquelles vous connaissez déjà la répartition des réponses au sein de votre échantillon. Elles vous permettent de corriger la composition de l’échantillon. Par exemple, si vous devez avoir 15% des interrogés qui disent être cadres dans votre échantillon final et que vous en avez 18%, il faudra donner plus de poids aux autres individus ou en retirer de votre échantillon.

Les questions de bases

Les outils standards du quantitatif

Comme vous l’aurez compris, la rédaction d’un questionnaire n’est pas un exercice littéraire. Il est quasiment impossible de produire un questionnaire de qualité sur un coin de table dans le cadre d’un devoir par exemple. Il vous faudra des allers retours, des avis extérieurs et des essais auprès d’individus de votre population mère. Pour vous guider dans la récolte d’information, voici les principaux types de questions qui sont utilisées dans la construction des questionnaires quantitatifs.

 Des questions ouvertes avec pré ou post codage : vous interrogez par exemple des individus sur les différents sodas qu’ils connaissent et vous voulez avoir une réponse spontanée. Vous devez laisser la question ouverte, en demandant simplement de vous citer des marques de sodas sans proposer les marques. Pour faciliter le travail de l’enquêteur et la saisie des réponses, sachant qu’une dizaine de marques seulement vont pouvoir être citées, il aura la liste qu’il ne montrera pas à la personne interrogée et il cochera directement les marques citées (pré codage). Si vous ne savez pas quelles marques peuvent être citées, il faudra que l’enquêteur note les réponses, et lors du dépouillement du questionnaire, les modalités correspondant aux différentes marques seront créées.
 Des questions fermées à réponse unique ou multiple,
 Oui, plusieurs fois par jour  Une fois par jour,  Une à deux fois par semaine
 Des questions filtres pour gagner du temps, imaginons par exemple une enquête concernant à la fois des fumeurs et d’anciens fumeurs.
 Vous fumez toujours ? (si non passer à la 20). Très utile surtout si les questions qui suivent concernent le nombre et la marque de cigarettes…
 Des questions à réponse numérique, donnez un prix, une taille etc. Les données seront directement traitées pour faire des par exemple des moyennes.
Des questions avec échelle qui vont permettre d’ajouter une mesure de l’intensité de l’opinion. Les deux plus connues étant celles de :
 Likert : très, assez, moyen, pas assez, pas du tout.
 Osgood : froid {zyxwvu chaud
 Des questions avec classement : numérotez par ordre de préférence les marques suivantes, etc.

Les variables et les modalités

Ci-contre, une illustration de la notion de variable (l’élements qui fait sens) et de modalité (les propositions de réponses).

Les études : méthodes d’échantillonnage

homme de dos au tableau

Les méthodes d’échantillonnage

Notions de base

Quelle que soit la méthode choisie ou imposée par la situation, la première étape consiste à définir la population mère. L’intérêt de prélever une partie de cette population à interroger autrement de « sonder un échantillon » par rapport à un recensement qui consisterait à interroger toute la population est bien entendu la rapidité et l’économie de la chose. Nous imaginons mal Médiamétrie faire le tour des 40 millions d’individus ayant regardé la télévision la veille pour connaître l’audience des chaînes !
Une fois que la population mère a été définie, il faut choisir l’unité de sondage (un individu, une entreprise, un foyer etc.) l’ensemble constituant la « base de sondage ». Dès lors, nous savons à quoi ressemble l’ensemble des « unités » dont l’opinion nous intéresse et la nature de ces dites unités. Nous pouvons nous attaquer à la question existentielle : comment allons-nous constituer un échantillon représentatif de cette population mère au moindre coût ?

Pour réaliser cette prouesse, il existe de très nombreuses méthodes. Mais en réalité, elles sont toutes dérivées de deux grands principes et appartiennent toutes à deux familles : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques.

Dans la famille probabiliste on trouvera parmi les plus connues les méthodes aléatoires, simple tirage au sort dans une base de sondage ou encore les échantillons stratifiés (tirage dans une catégorie de la base), par exemple un tirage au sort parmi les élèves de chaque classe d’un lycée. Dans la famille empirique, on trouvera des semi aléatoires avec par exemple la méthode des Itinéraires, des indications données à l’enquêteur du type prendre la première rue à gauche et interroger dans le premier bâtiment un habitant du deuxième étage, puis aller en face et au 3e etc. Et enfin la méthode la plus utilisée, la méthode dite des quotas qui consiste à donner à l’échantillon de personnes interrogées la même structure que la population de référence sur les critères importants pour l’enquête. Ainsi, si la population mère est composée de 38% d’individus blonds travaillant dans le commerce et étant propriétaire de sa résidence principale, il faudra que l’échantillon soit également composé de 38% d’individus blonds travaillant dans le commerce et propriétaires de leur résidence principale, ce que l’on appellera un quota.

Tous les moyens sont bons

En pratique, chacun construira la méthode la plus adaptée et la moins coûteuse pour résoudre son problème, et répondre à la question fondamentale que vous n’avez pas oubliée, toujours la même, comment obtenir au moindre coût en interrogeant le moins de gens possible les réponses les plus proches de celles que l’on aurait obtenues en interrogeant tout le monde. Cette fameuse représentativité si chère à l’institut de sondage et si chère pour le commanditaire.

Représentatif et significatif

Imaginons un échantillon de convenance (tout petit, juste assez pour mettre un pourcentage, par exemple 100). Si 10 individus vous disent qu’il y a de la fumée dans l’immeuble d’en face, vous pouvez appeler les pompiers, si 80 vous disent que vous êtes beau, vous êtes sans doute beau. Votre enquête a produit du sens, elle est significative. Si 95% d’un échantillon représentatif de vos consommateurs vous disent qu’ils préféreraient payer le produit moins cher, ou qu’ils mangent des pâtes souvent, vous avez récolté une opinion inutile et une impression qui ne mène à rien, vous n’avez pas produit de sens.

Les modes d’administration de l’enquête

Business woman

Choisir un mode de collecte des réponses

Pour recueillir l’information tous les modes d’administration sont possibles : Enquête auto administrée (le répondant est seul), entretien face à face (1/3 des études), entretien téléphonique (1/4 des études), courrier, mailing List, Internet (à la volée sur site), etc. Aujourd’hui, Google met même à disposition gratuitement un outil de recueil d’opinion à la volée et le traitement élémentaire qui l’accompagne avec Google documents.

Faire administrer vos questionnaires

C’est ce qu’il y a de plus riche et de plus cher. Il vous faudra des enquêteurs et des bons, des manageurs qui les surveillent et qui le font bien, mais vous pourrez profiter de l’interaction, vous pourrez faire essayer, montrer, faire goûter, faire observer, bref, les conditions idéales. Il vous en coûtera le salaire des enquêteurs, les frais de déplacement et la marge éventuelle de la société qui vous fourni son équipe terrain.

Vous avez besoin de réponses rapides

Les enquêtes téléphoniques vous permettront d’obtenir en quelques heures si vous avez les moyens, les réponses à des questions relativement évoluées lorsque les répondants sont volontaires. Ce mode de collecte est encore très efficace avec des panels (les gens ont accepté le principe d’être interviewés), avec des clients ou sur des sujets sympas. Sur un échantillon ad hoc vos enquêteurs connaîtront quelques galères, entre les injoignables, les listes rouges, les sans téléphones fixes, les j’en ai marre de vos questions débiles et les marquez ce que vous voulez je m’en fous mais mon émission va commencer… bonne chance !
De ce fait, pour avoir un répondant il faudra passer sans doute plus de dix appels ce qui se ressent sur la facture (pas de téléphone mais de l’enquêteur) et sur la qualité de l’entretien. Dans ces circonstances mieux vaut que les questions soient brèves et simples… tellement brèves et simples qu’on se demande s’il était utile de les poser !

Le répondant peut se débrouiller tout seul

Les enquêtes dites « auto administrées » sont largement plus simples et moins onéreuses que les autres. Courriers, courriels, lieu de vente, distribution dans la rue et collecte ultérieure, peu importe le véhicule, la condition pour obtenir une base de travail satisfaisante est un questionnaire parfaitement bien conçu, des sujets relativement intéressants pour les répondants et une distribution massive pour pouvoir espérer bâtir un échantillon cohérent, car bien évidemment, les gens que vous interrogez ne sont pas plus intéressés par vos questions que vous ne l’êtes vous-même lorsque des gens vous interrogent.

Le biais (source d’erreur) fondamental du quantitatif : le questionnaire est fait par des personnes pour qui les réponses sont très importantes et administré auprès de gens pour qui le fait de répondre ne présente aucun intérêt. Bien évidemment que pour notre marque de compotes c’est important de savoir si les gens préfèrent un parfum myrtille ananas dans un paquet mauve ou un parfum citron mangue tropicale dans un sachet papier, mais pour les gens à qui l’on pose la question en sortie de caisse, après une journée de boulot, une heure de bousculade, vous imaginez bien que l’intérêt est moins que nul. L’enquêtrice est jolie, la maman n’est pas là, le Mari répond, l’un ou l’autre indifféremment sans se soucier qu’en bout de chaîne des décisions commerciales importantes seront prises à partir de l’interprétation de sa réponse.

Préparation de l’étude quantitative

femme qui fait du shopping

Rôles de la phase quantitative

Le cahier des charges

Pour une étude quantitative, il doit préciser certaines étapes et les formaliser. Pour les mêmes raisons nous avons choisi de nous référer au syndicat de la profession (syntec) et nous avons gardé là encore parmi les indications données aux adhérents les principaux points à aborder avec le commanditaire de l’étude, qui sont d’ailleurs sensiblement les mêmes que dans les études qualitatives.

Contenu du cahier des charges : Rappel de la problématique et objectifs de l’étude. Utilisation des données fournies par le Client ou issues d’une recherche documentaire préalable et reformulation des objectifs marketing du Client en objectifs d’étude. Conception d’ensemble de la méthodologie adaptation de la méthodologie et du mode de recueil des données à la problématique posée, conception des phases de l’étude, des relations entre ces phases, appréciation des moyens à mettre en œuvre pour l’étude, définition des méthodes expérimentales et des variantes ou paramètres utilisés dans les plans d’expérience.

Les outils des études qualitatives

discussion de groupe

Les outils des études qualitatives

De la créativité dans les méthodes

Pour aborder les sujets gênant et obtenir des informations dont les gens n’ont pas nécessairement conscience ou pour stimuler la créativité on peut utiliser des techniques d’animation particulières et des techniques d’études projectives ou associatives.

Les méthodes associatives

Comme leur nom l’indique permettent de passer par des associations de mots ou d’images (très pratique pour les enfants) pour interpréter une suite d’informations. L’interviewé peut dire spontanément ce qui lui vient à l’esprit lorsqu’on lui montre un produit ou dire ce qu’évoque une marque particulière en laissant librement sortir les évocations suscitées par des mots ou des images présentés. Par exemple « Parfum, séduction, désir etc. » pourraient être associés à un fruit et ouvrir des pistes de réflexion.

Les méthodes projectives

Elles permettent d’observer la réaction par rapport à des mots ou des images en espérant que comme leur nom l’indique l’individu interrogé projette des motivations et des peurs qu’il n’aurait pas pu directement exprimer. On peut demander de terminer un texte ou une phrase à propos d’un produit ou encore de préciser une situation décrite ou dessinée laissée ouverte à cet effet (Thematic Aperception Test de Murray). Que se disent les personnages dans cette scène ou ils comparent visiblement deux véhicules (Ils discutent de la couleur, l’un veut le bleu et l’autre le vert, décidément !)

Traitement de l’étude qualitative

Une fois les données collectées et intégralement transcrites (mimiques et silences des répondants inclus), le psychologue ou le sociologue commence l’analyse de contenu à partir des verbatim (mot invariable désignant la reproduction intégrale des propos prononcés par l’interviewé). Cette façon de procéder est nécessaire pour mettre en évidence les représentations mentales, les écarts qui existent entre ce qu’on dit explicitement et ce qu’on dit implicitement, ce que l’on dit et ce que l’on croit dire.
Ceci fait, il faut choisir l’unité d’analyse (thèmes et sous thèmes abordés par les interviewés), dépouiller les discours, réaliser une synthèse en notant la fréquence d’apparition du thème, d’une opinion, d’une perception, d’une association etc. On peut s’aider de solutions logicielles pour analyser les entretiens retranscrits NVivo7 (QSR), Lexica (Le Sphinx) et sans doute bien d’autres. Enfin il reste à produire un document «interprétatif» pour apporter du sens au commanditaire. Pour ce travail sur une quinzaine d’individus prévoyez un budget d’une dizaine de milliers d’euros.

Note : Le « neuro-marketing », laisse entrevoir des perspectives d’analyses plus fines de nos comportements et de nos pensées. Les mots masquent souvent la pensée des répondants, alors pouvoir y accéder directement via des électrodes ou une image magnétique est l’un des « Graal » pour les grandes marques. Tous les Fantasmes sur la lecture directe des pensées et la manipulation sont possibles à l’échéance de quelques années, même si pour l’instant, il s’agit simplement de fantasmes.  

La préparation des études qualitatives

discussion style psychologue en ombre

Préparation de l’étude qualitative

Les principales méthodes

Les études qualitatives représentent 13 à 15% des études facturées. Après la phase documentaire pour déterminer par exemple les motivations des consommateurs à l’égard d’un achat, on recherche en « profondeur » sur un petit échantillon des éléments de réponse et des pistes de réflexion. Généralement menées par un psychologue ou un sociologue formé à l’écoute active et à la reformulation. Parmi les nombreuses techniques d’étude qualitative qui nous plongent dans l’univers des psychologues, vous pouvez retenir les plus employées :
– La réunion de groupe (groupe de créativité, d’évaluation, ou focus group)
– L’entretien individuel (entre 1 et 50 pers) qui peut être non-directif (pas d’interventions de l’enquêteur sauf pour relancer), semi directif (liste de thèmes à aborder avec un guide d’entretien), directif (liste de questions ouvertes à poser).
– Des Tests divers (projectifs, associations libres…)
– L’Observation In situ ou en laboratoire permet également un recueil d’informations à l’insu du sujet observé.

Le cahier des charges

Un projet d’étude qualitative doit suivre certaines étapes et doit être formalisé. On peut trouver des centaines de guides dans des ouvrages et sur le web, pour partir sur une base méthodologique professionnelle et fiable, nous avons là aussi choisi de nous référer au syndicat de la profession (syntec) pour commencer et gardé parmi les indications données aux adhérents les principaux points à aborder dans le projet d’étude (ou encore cahier des charges) auxquels il faudra ajouter quelques précisions selon les cas (nombre de rapports à fournir, modalité de publication etc.)
 Rappel de la problématique et objectifs de l’étude. Utilisation des données fournies par le Client ou issues d’une recherche documentaire préalable et reformulation des objectifs du client en objectifs d’étude.
 Conception d’ensemble de la méthodologie adaptée à la problématique : formulation des hypothèses de travail, détermination des phases d’étude, adéquation de la technique aux objectifs (différents types d’entretiens ou groupes).
 Définition de la cible, critères servant de base à la constitution de la cible : critères sociologiques, de consommation, taille de la cible (en nombre d’entretiens ou de groupes) et dispersion géographique.
 Recrutement de la cible, mode de réalisation de ce recrutement, détermination d’un questionnaire filtre, contrôle du recrutement, recrutement réalisé en interne ou par recours à des prestataires externes.
 Élaboration du protocole de recueil de l’information, briefing des intervenants et mode de passation des consignes (physique, par écrit, par téléphone, bandes magnétophones ou vidéos, supports électroniques), rédaction du guide (thèmes à aborder et ordre de parution), éventuellement utilisation de tests projectifs, préparation et test du matériel et des supports d’étude.
 Collecte de données
– Entretiens individuels (méthode d’interview, durée, mode de consignation, lieu)
– Réunions de groupe (mode de réunion, durée, type de salle et équipement, mode d’enregistrement)
– Analyse d’expert : sémiologie, observation ethnologique…
 Analyse, présentation orale et rapport, éventuellement choix du type d’analyse, prestations convenues, c’est-à-dire fourniture : de transcription, de bande audio, bande vidéo, support électronique.

Introduction aux études marketing, méthodes

dame en blouse avec personnes en arrière plan

Les études, introduction

Phase exploratoire

Cette phase est généralement constituée de l’étude documentaire et de quelques lectures et entretiens avec des spécialistes du sujet, des experts et des clients. Phase plus ou moins formelle qui permet d’éliminer la recherche d’informations secondaires (déjà disponibles) et de recentrer les sujets de l’étude à proprement parler. Ce passage est indispensable pour approcher le problème, économiser du temps et de l’argent en évitant de mettre des moyens importants pour trouver des réponses qui sont déjà publiées.

Les études qualitatives

Les études qualitatives vont généralement servir à préparer la phase quantitative. Ainsi, avant de compter combien de consommateurs ciblés aimeraient que leur voiture soit bleue sur un échantillon important, on va préparer avec une analyse en profondeur du discours d’un petit échantillon (en groupes ou individuellement). En prenant son temps et en utilisant des outils «facilitateurs», nous allons pouvoir laisser émerger les couleurs qui paraissent cohérentes à cette cible. La quali peut aussi être une fin en soi pour comprendre comment un problème complexe se pose, comment un phénomène est vécu.

Les études quantitatives

L’étude quantitative est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif pour que les résultats soient exploitables. Idéalement elles suivent une phase qualitative pendant laquelle les couleurs cohérentes pour votre nouveau véhicule ont émergé des entretiens avec en tête, le bleu. Le sondage vous permettra de savoir que 85% des individus de votre cible pensent que le bleu est la bonne couleur.

Les panels

Les panels désignent simplement des échantillons permanents composés des mêmes individus que l’ont va interroger à intervalle régulier pour suivre l’évolution des opinions ou des comportements. Les baromètres sont réalisés à partir d’échantillons qui représentent la même population mais qui ne sont pas constitués des mêmes individus.
n.b : Les études « omnibus » permettent de répartir les coûts, l’échantillon de personnes à interroger est défini par le cabinet d’études puis interrogé et chaque client pose ses questions. On juxtapose ainsi les intentions de vote à la consommation de pâtes dans le même questionnaire.

Les thèmes d’études

Parmi les thèmes d’études les plus répandus, on trouve les bilans de communication, de notoriété, d’image et de positionnement. Les tests de produits, de logo, de packaging, les mesure d’audience TV, radio…. Les études sur des panels de distributeurs, de consommateurs, les intentions de vote et la satisfaction.

Se repérer en 4 phrases

Les faits et chiffres se collectent lors de la phase exploratoire (étude documentaire)
Les simples opinions se recueillent avec un questionnaire plutôt fermé (enquête quantitative)
Les attitudes et perceptions s’appréhendent par des entretiens semi directifs ou des travaux de groupe guidés (étude qualitative)
Les motivations, croyances profondes et peurs inconscientes émergent dans des entretiens libres avec des tests projectifs et autres techniques empruntées à la psychologie clinique (étude qualitative).

Les sources et les outils de la veille informationnelle

chaise dans un bar

Les sources de la veille

L’étude documentaire

Quel que soit l’objet et le thème de l’étude ou de la veille que vous souhaitez mettre en œuvre, le bon sens dicte de vérifier avant tout si les réponses à vos questions sont déjà disponibles. Ce passage obligatoire qualifié parfois de phase « exploratoire » permet d’éliminer 80% des questions de départ dans le cas d’une enquête ad hoc. Il permet de trouver des éléments de comparaisons. Dans le cadre de la construction d’un système de veille opérationnelle, il constitue évidemment le fondement même du travail et l’essentiel de sa valeur. Cette phase est un travail d’universitaire, de journaliste ou encore de documentaliste. Elle consiste à repérer dans des sources internes les informations utiles. Vous en ferez de même avec des sources externes payantes ou gratuites. Des bases de données diverses, des organismes publics ou privés, des organismes professionnels, institutionnels nationaux ou internationaux, la Presse et bien entendu sur le net.
Les sources internes
– Documents commerciaux, marketing managers, comptables, SAV.
Les sources externes
– Bases de données diverses, Questel, Kompass etc.
– Organismes divers par exemple : INSEE, CREDOC, INPI, ANVAR, .gouv,  CCA, Nielsen, Secodip, UFC, Xerfi etc.
Professionnels : CCI, CCM, Syndicats professionnels
Internationaux : ONU, UE, FMI, OCDE etc.
– Presse et net et web
– Piges publicitaires (recensement des annonces payées par les concurrents)
– Produits et gammes, argumentaires…

Les sources mixtes
– Achats et tests de produits de la concurrence
– Les salons, colloques et congrès
– Les stagiaires et les employés
– Les sites Internet des acteurs

La veille spécifique internet

Toutes les sources précédemment citées ont bien entendu un site web proposant au public la plupart des ressources. Ces organismes existaient bien avant le web. Il y a par contre des sources d’informations qui sont nées avec l’internet puis avec le web. C’est le cas des forums, des réseaux sociaux, des newsletters et des flux rss.

Rss : really simple syndication. Un flux rss désigne un fichier mis à jour en temps réel qui reprend automatiquement soit les titres, soit le texte intégral d’un site d’actualité ou d’un blog, les infos sont affichées sous forme de liens cliquables

Les outils de la veille

Push ou pull

Une fois les informations collectées, deux modes de diffusion sont possibles. Un mode push dans lequel les destinataires reçoivent automatiquement l’information souhaitée et un mode pull dans lequel ils vont devoir aller la chercher via une base de données.

Des agents à Google

 Quid de Copernic et des agents intelligents ? Le principe est simple, une fois la source d’informations repérée sur le web, un programme vous avertit lorsqu’un changement intervient. C’est un agent. Mais, la performance des moteurs de recherche, particulièrement du leader mondial Google a quelque peu rendu obsolètes les utilitaires destinés à chercher et avertir l’utilisateur. Ainsi, sur de nombreux sites, Google est même utilisé comme moteur de recherche interne (par exemple sur le site de l’INSEE) tant la recherche en langage naturel est supérieure. Le géant américain propose en plus des outils de veilles gratuits et performants. Voici ceux disponibles aujourd’hui et leur équivalent chez les concurrents. La rapidité de l’évolution fait que malgré toute notre bonne volonté, aucun ouvrage imprimé ne pourra rester à jour, des services nouveaux arrivant toutes les semaines.

 Google News, pour sélectionner et être averti lorsque des infos vous concernent (équivalent Yahoo Actualités). Google Alertes pour être averti par e-mail lorsque de nouveaux articles correspondant aux termes que vous recherchez sont publiés (équivalent Web, actualités, Yahoo Alerts). Google Reader qui vérifie en permanence si de nouveaux contenus sont ajoutés aux blogs et aux sites d’informations que vous avez choisis (équivalent : RSS Reader, RSS Owl, FeedReader). iGoogle qui est une page Google personnalisée, votre propre portail (équivalent : Netvibes, MyYahoo, WindowsLive).

Définition de la veille informationnelle

homme frustré sur pc

L’intelligence économique

L’intelligence économique ou encore « business intelligence » désigne l’ensemble des actions et méthodes destinées à rechercher, traiter, distribuer et protéger l’information utile aux acteurs économiques. Le but étant de s’informer par tous moyens pour anticiper et prendre les bonnes décisions. Le cadre étant en matière commerciale la législation en vigueur dans le pays et le secteur, et on retrouve à l’extrême de cette discipline l’espionnage industriel.

Définition de la veille

Nous préférons vous proposer ici une définition simple et originale de la veille informationnelle. Celle de l’AFNOR ou celles proposées dans les ouvrages de management étant de notre point de vue longues et abstraites, cela dans un souci de précision qui n’est pas ici indispensable. La veille informationnelle pourrait ainsi se définir comme : un travail de surveillance continue et organisé de toutes les sources d’informations utiles pour rendre rapidement et sans trop d’effort les données exploitables pour votre organisation.

Les différentes veilles

La veille peut se décliner à l’infini. La veille qualifiée de stratégique comprend principalement la veille
– Commerciale : surveillance permanente et organisée des clients, que l’on qualifie parfois de SIM (système d’information marketing).
– Technologique : suivre les nouvelles applications des produits et l’évolution des normes de qualité
– Concurrentielle : surveillance permanente et organisée des concurrents les plus proches
Vous pouvez appliquer la définition à toutes les fonctions avec par exemple, une veille juridique, une veille sociétale (détecter les tendances) etc.
Le point critique de ces définitions étant bien entendu l’aspect organisé et permanent qui oblige à mettre en œuvre un processus de collecte et de traitement des données efficace au sein du système d’information de l’entreprise.

Mettre en place la veille

La première étape consiste à définir les besoins d’informations du client ou de l’organisation. Pour ce faire, il faudra employer par exemple les techniques d’entretiens qualitatifs ou quantitatifs qui seront traités ultérieurement dans cet ouvrage et collecter les différents besoins des acteurs de l’organisation.
Ceci fait, il vous faudra isoler les sources les plus pertinentes et les plus fiables. C’est ici que se rejoignent les études dites documentaires et la veille informationnelle. Les deux se distinguant en réalité uniquement par la dimension de suivi permanent présente dans la veille opposée à l’aspect « ad hoc » d’une étude documentaire ponctuelle.
La 3e étape consistera à organiser le stockage et l’accès à l’information. Elle est très technique et les logiciels permettant de gérer le stockage et la synchronisation sont légion.
La 4e étape va solliciter une intervention humaine et réfléchie. Elle va consister à donner une valeur ajoutée par des commentaires des analyses, des comparaisons, une sélection et se terminer par la transmission de l’information aux destinataires concernés.
Enfin, si une cellule de veille (une équipe) est créée, elle devra se réunir périodiquement pour confronter, échanger exploiter et améliorer le système de veille élaboré.