Préparer ses stratégies créatives

Les stratégies créatives

Le succès d’une annonce publicitaire réside souvent dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir plus que les autres…. De nombreux modèles d’outils existent pour formaliser cette stratégie de création. Ils sont à peu près identiques et font simplement le lien entre les différents intervenants de la campagne en permettant aux créatifs de proposer des idées cohérentes avec le discours souhaité tout en préservant leur liberté d’imagination.

La copy strategy

Le modèle de Procter et Gamble est le modèle classique développé il y a plus de 40 ans par les premières agences. La création publicitaire se poursuit cadrée par ce document qui rappelle : la promesse de base (avantage qui est offert à tout acheteur ou utilisateur. Appelée aussi « bénéfice consommateur »), si possible exclusive (la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de le faire) et attractive (elle doit aider à conclure la vente). Ensuite vient la rubrique de la justification de la promesse apportée par la description du produit, soit par la comparaison ou le témoignage d’un spécialiste (« genre de médecin » pour le shampooing) ou utilisateur « moyen » (testimonial). Puis la façon dont cette promesse sera traduite par un ton, un style, une atmosphère. Exemple : la promesse, des couleurs éclatantes, la justification, un test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme), un bénéfice consommateur, la chemise du mari associée à une valorisation sociale.

Le plan de travail créatif

Le modèle de l’agence YOUNG et RUBICAM ajoute à la copy stratégie ci-dessus un récapitulatif du fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d’une partie de notre public», du problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d’avenir, ouvert sur les nouvelles technologies etc. » de l’objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences». Le reste de la stratégie créative est assez proche de la précédente : Cible, Concurrents principaux, Promesse, Support de la promesse et Ton de la communication.

CBI®

Euro RSCG propose un modèle déposé CBI, creativ business ideas dont voici un exemple pris sur le site de l’agence : « Notre CBI fut de transformer Evian en ‘une source de jeunesse’… attribuant à Evian un bénéfice/capital jeunesse… en l’identifiant à un esprit jeune, et une extraordinaire énergie, montrant que boire Evian quotidiennement aide les gens à se sentir jeunes dans leur corps (et dans leur tête) ». La stratégie: faire d’Evian une marque de divertissement, par une approche multi-supports, appuyée d’une chanson qui exprime en nous tous la jeunesse : «We will rock you» de Queen. Les commerciaux sont des adultes chantant avec des voix d’enfants.

Support de bases pour les concepteurs rédacteurs et les directions artistiques, elles récapitulent sous une forme ou une autre les points essentiels de la campagne. La créativité peut compenser des moyens inférieurs à ceux la concurrence

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