Objectifs et moyens de communication

Objectifs et moyens

On peut distinguer objectifs et moyen marketing d’objectifs et moyens de communication. En fait, la communication peut-être envisagée comme un moyen du marketing qui comprend plus largement les études, les actions prix, produit et distribution. A vrai dire, cela n’a pas grand intérêt et l’importance du marketing digital rend encore la limite plus floue. Ceci étant pour les puristes, cette fiche traite plutôt des objectifs et moyens de la communication.
Un ciblage suffisamment précis et rationnel permet de recourir à l’arithmétique pour choisir les médias et les supports sur lesquels il faut investir en priorité. Aussi avec un budget adéquat, on peut définir son objectif en termes d’Intention, de proportion et de délais. Cela peut donner par exemple, «obtenir 10% de notoriété supplémentaires sur la région en 6 mois». Un objectif marketing serait par exemple augmenter nos parts de marché de 3% sur le segment bio dans l’année. L’annonceur recherche principalement des effets directs et des effets indirects sur les ventes (la plupart des campagnes médias). L’objectif de la communication est alors de créer une prédisposition à l’achat. La littérature de la communication classe les objectifs en trois grandes familles : Faire connaître (objectif dit cognitif), faire aimer (Image : affectif) et faire agir (conatif).
Les moyens above the line

La communication de mass media, publicitaire, le cinéma, la télévision, les affiches, la radio et la presse. (1/3 des dépenses de communication) et le Web (utilisé comme support publicitaire).

Les moyens below the line

La promotion des ventes, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, les expositions, le sponsoring, le mécénat et le principal : le marketing direct (publipostage, ISA, notices, catalogues). En gros 2/3 des dépenses de communication. Puis le web et l’Internet en général (si vous l’utilisez comme un canal de vente ou de marketing direct).

Les autres moyens

Les moyens qui ne sont pas comptabilisés dans les dépenses publicitaires mais qui véhiculent des messages commerciaux ou non commerciaux : les locaux de l’entreprise, ses véhicules la force de vente, les salariés, le packaging, les produits, les publics (bouches à oreille) auxquels Il faut ajouter l’undercover marketing.

Priorités plutôt qu’objectifs

Il est très difficile de concevoir une séparation des trois grands objectifs. En effet, pourquoi faire connaître et aimer si ce n’est pour faire agir et acheter ? Pourtant, cette division des objectifs permet plusieurs approches intéressantes. La première est la construction d’une politique de communication dans le temps et le contrôle par exemple de la publicité média. Si on se contentait de regarder la courbe des ventes après chaque spot télé, plus personne ne ferait de spots télé. Pourtant on sait qu’après une absence prolongée si les concurrents sont là, on cesse d’exister et les ventes s’effondrent. Alors, il faut bien concevoir la publicité comme un élément et un seul, nécessaire mais insuffisant, de la stratégie et lui fixer des objectifs qui lui sont intimement liés. Deuxième approche intéressante : donner une priorité en fonction de ses besoins. Si le déficit de notoriété est aujourd’hui le handicap majeur d’une marque, celle ci orientera en priorité ses dépenses de communication sur des moyens adaptés comme la télé et l’affichage.
La publicité est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par l’intermédiaire de média ». Moins directement considérés comme des moyens de communication, on trouve des leviers d’efficacité dans les produits eux-mêmes, les packagings, les outils commerciaux divers, le personnel et la force de vente

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