L’économie des médias- annonceurs.

L’objectif de ce document est d’acquérir en quelques minutes une vision et une culture économique du marché de la communication en France. D’abord pour des raisons de compréhension et de mémorisation, nous arrondirons systématiquement les nombres. L’INSEE, l’OCDE, l’UDA… vous permettront d’obtenir en quelques instants les chiffres exacts et actualisés. Les principales références datent de 2012.

Une structure des dépenses en « iceberg »

Il ne s’agit pas d’évoquer la fonte mais le côté immergé (caché) bien plus important que la partie émergée, visible. Sachant qu’en plus des chiffres cités ci-après et qui ont un caractère officiel et admis par tous les acteurs, il faudrait ajouter pour être pertinent les dépenses effectuées en placement de produit et en autre undercover marketing, invasion de forum, pub virale, médias tactiques, etc. Mais bien évidemment, ces dépenses ne sont ni comptabilisées au niveau national, ni publiées. Ce qui est certain, c’est qu’elles existent depuis longtemps et qu’elles ne sont sûrement pas anecdotiques.

Les dépenses visibles

Les investissements des annonceurs en France, dans les différents supports de communication, représentent environ 30 milliards d’euros. Un déclin depuis les années 2000 avec une grosse crise en 2009 suivie d’une modeste reprise.
 1/3 est investi dans les six médias (Presse, Radio, Télévision, Publicité extérieure, Cinéma, Internet). 2/3 dans le hors médias (Annuaires imprimés et internet, Marketing direct, mailings et e-mailings, imprimés sans adresse, Promotion PLV, Salons – foires, Parrainage, Mécénat, Relations publiques.)
 Le marketing direct à lui seul (publipostage-mailings, e-mailings, imprimés sans adresse) représente près d’un tiers de l’ensemble soit quasiment autant que l’ensemble des médias réunis. Son ticket d’entrée très bas l’ouvre aux petites et toutes petites organisations. La promotion (avec PLV) représente à elle seule plus de 5,2 milliards d’euros, soit 1,3 milliards de plus que la télé, 2,2 milliards de plus que la presse, près de 5 fois les dépenses d’affichage et 6 fois les dépenses radio…
 Si l’on devait ne retenir quelques tendances du marché, nous noterions en premier lieu le pouvoir de négociation accru des annonceurs qui tire le prix des espaces vers le bas. Selon Kantar média et l’IREP, la différence entre les tarifs bruts et les achats nets oscillent de 50 à 80%. Cela signifie par exemple, qu’un espace annoncé à 10 000 euros en presse quotidienne nationale sera fort probablement payé in fine moins de 2000 euros. La crise des supports éditoriaux (presse) est également inquiétante, la reprise ayant profité quasi exclusivement aux « nouveaux médias ». Les annonceurs orientent leurs efforts vers de la communication à 360, 365 jours par an et saturent ainsi l’espace disponible en provoquant inattention des cibles, hostilité et méfiance. Le manque d’outil fiable pour la mesure de l’efficacité publicitaire contribue largement à amplifier la morosité économique.