La préparation des études qualitatives

Préparation de l’étude qualitative

Les principales méthodes

Les études qualitatives représentent 13 à 15% des études facturées. Après la phase documentaire pour déterminer par exemple les motivations des consommateurs à l’égard d’un achat, on recherche en « profondeur » sur un petit échantillon des éléments de réponse et des pistes de réflexion. Généralement menées par un psychologue ou un sociologue formé à l’écoute active et à la reformulation. Parmi les nombreuses techniques d’étude qualitative qui nous plongent dans l’univers des psychologues, vous pouvez retenir les plus employées :
– La réunion de groupe (groupe de créativité, d’évaluation, ou focus group)
– L’entretien individuel (entre 1 et 50 pers) qui peut être non-directif (pas d’interventions de l’enquêteur sauf pour relancer), semi directif (liste de thèmes à aborder avec un guide d’entretien), directif (liste de questions ouvertes à poser).
– Des Tests divers (projectifs, associations libres…)
– L’Observation In situ ou en laboratoire permet également un recueil d’informations à l’insu du sujet observé.

Le cahier des charges

Un projet d’étude qualitative doit suivre certaines étapes et doit être formalisé. On peut trouver des centaines de guides dans des ouvrages et sur le web, pour partir sur une base méthodologique professionnelle et fiable, nous avons là aussi choisi de nous référer au syndicat de la profession (syntec) pour commencer et gardé parmi les indications données aux adhérents les principaux points à aborder dans le projet d’étude (ou encore cahier des charges) auxquels il faudra ajouter quelques précisions selon les cas (nombre de rapports à fournir, modalité de publication etc.)
 Rappel de la problématique et objectifs de l’étude. Utilisation des données fournies par le Client ou issues d’une recherche documentaire préalable et reformulation des objectifs du client en objectifs d’étude.
 Conception d’ensemble de la méthodologie adaptée à la problématique : formulation des hypothèses de travail, détermination des phases d’étude, adéquation de la technique aux objectifs (différents types d’entretiens ou groupes).
 Définition de la cible, critères servant de base à la constitution de la cible : critères sociologiques, de consommation, taille de la cible (en nombre d’entretiens ou de groupes) et dispersion géographique.
 Recrutement de la cible, mode de réalisation de ce recrutement, détermination d’un questionnaire filtre, contrôle du recrutement, recrutement réalisé en interne ou par recours à des prestataires externes.
 Élaboration du protocole de recueil de l’information, briefing des intervenants et mode de passation des consignes (physique, par écrit, par téléphone, bandes magnétophones ou vidéos, supports électroniques), rédaction du guide (thèmes à aborder et ordre de parution), éventuellement utilisation de tests projectifs, préparation et test du matériel et des supports d’étude.
 Collecte de données
– Entretiens individuels (méthode d’interview, durée, mode de consignation, lieu)
– Réunions de groupe (mode de réunion, durée, type de salle et équipement, mode d’enregistrement)
– Analyse d’expert : sémiologie, observation ethnologique…
 Analyse, présentation orale et rapport, éventuellement choix du type d’analyse, prestations convenues, c’est-à-dire fourniture : de transcription, de bande audio, bande vidéo, support électronique.