Les outils des études qualitatives

De la créativité dans les méthodes

Pour aborder les sujets gênant et obtenir des informations dont les gens n’ont pas nécessairement conscience ou pour stimuler la créativité on peut utiliser des techniques d’animation particulières et des techniques d’études projectives ou associatives.

Les méthodes associatives

Comme leur nom l’indique permettent de passer par des associations de mots ou d’images (très pratique pour les enfants) pour interpréter une suite d’informations. L’interviewé peut dire spontanément ce qui lui vient à l’esprit lorsqu’on lui montre un produit ou dire ce qu’évoque une marque particulière en laissant librement sortir les évocations suscitées par des mots ou des images présentés. Par exemple « Parfum, séduction, désir etc. » pourraient être associés à un fruit et ouvrir des pistes de réflexion.

Les méthodes projectives

Elles permettent d’observer la réaction par rapport à des mots ou des images en espérant que comme leur nom l’indique l’individu interrogé projette des motivations et des peurs qu’il n’aurait pas pu directement exprimer. On peut demander de terminer un texte ou une phrase à propos d’un produit ou encore de préciser une situation décrite ou dessinée laissée ouverte à cet effet (Thematic Aperception Test de Murray). Que se disent les personnages dans cette scène ou ils comparent visiblement deux véhicules (Ils discutent de la couleur, l’un veut le bleu et l’autre le vert, décidément !)

Traitement de l’étude qualitative

Une fois les données collectées et intégralement transcrites (mimiques et silences des répondants inclus), le psychologue ou le sociologue commence l’analyse de contenu à partir des verbatim (mot invariable désignant la reproduction intégrale des propos prononcés par l’interviewé). Cette façon de procéder est nécessaire pour mettre en évidence les représentations mentales, les écarts qui existent entre ce qu’on dit explicitement et ce qu’on dit implicitement, ce que l’on dit et ce que l’on croit dire.
Ceci fait, il faut choisir l’unité d’analyse (thèmes et sous thèmes abordés par les interviewés), dépouiller les discours, réaliser une synthèse en notant la fréquence d’apparition du thème, d’une opinion, d’une perception, d’une association etc. On peut s’aider de solutions logicielles pour analyser les entretiens retranscrits NVivo7 (QSR), Lexica (Le Sphinx) et sans doute bien d’autres. Enfin il reste à produire un document «interprétatif» pour apporter du sens au commanditaire. Pour ce travail sur une quinzaine d’individus prévoyez un budget d’une dizaine de milliers d’euros.

Note : Le « neuro-marketing », laisse entrevoir des perspectives d’analyses plus fines de nos comportements et de nos pensées. Les mots masquent souvent la pensée des répondants, alors pouvoir y accéder directement via des électrodes ou une image magnétique est l’un des « Graal » pour les grandes marques. Tous les Fantasmes sur la lecture directe des pensées et la manipulation sont possibles à l’échéance de quelques années, même si pour l’instant, il s’agit simplement de fantasmes.