Les études, introduction

Phase exploratoire

Cette phase est généralement constituée de l’étude documentaire et de quelques lectures et entretiens avec des spécialistes du sujet, des experts et des clients. Phase plus ou moins formelle qui permet d’éliminer la recherche d’informations secondaires (déjà disponibles) et de recentrer les sujets de l’étude à proprement parler. Ce passage est indispensable pour approcher le problème, économiser du temps et de l’argent en évitant de mettre des moyens importants pour trouver des réponses qui sont déjà publiées.

Les études qualitatives

Les études qualitatives vont généralement servir à préparer la phase quantitative. Ainsi, avant de compter combien de consommateurs ciblés aimeraient que leur voiture soit bleue sur un échantillon important, on va préparer avec une analyse en profondeur du discours d’un petit échantillon (en groupes ou individuellement). En prenant son temps et en utilisant des outils «facilitateurs», nous allons pouvoir laisser émerger les couleurs qui paraissent cohérentes à cette cible. La quali peut aussi être une fin en soi pour comprendre comment un problème complexe se pose, comment un phénomène est vécu.

Les études quantitatives

L’étude quantitative est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif pour que les résultats soient exploitables. Idéalement elles suivent une phase qualitative pendant laquelle les couleurs cohérentes pour votre nouveau véhicule ont émergé des entretiens avec en tête, le bleu. Le sondage vous permettra de savoir que 85% des individus de votre cible pensent que le bleu est la bonne couleur.

Les panels

Les panels désignent simplement des échantillons permanents composés des mêmes individus que l’ont va interroger à intervalle régulier pour suivre l’évolution des opinions ou des comportements. Les baromètres sont réalisés à partir d’échantillons qui représentent la même population mais qui ne sont pas constitués des mêmes individus.
n.b : Les études « omnibus » permettent de répartir les coûts, l’échantillon de personnes à interroger est défini par le cabinet d’études puis interrogé et chaque client pose ses questions. On juxtapose ainsi les intentions de vote à la consommation de pâtes dans le même questionnaire.

Les thèmes d’études

Parmi les thèmes d’études les plus répandus, on trouve les bilans de communication, de notoriété, d’image et de positionnement. Les tests de produits, de logo, de packaging, les mesure d’audience TV, radio…. Les études sur des panels de distributeurs, de consommateurs, les intentions de vote et la satisfaction.

Se repérer en 4 phrases

Les faits et chiffres se collectent lors de la phase exploratoire (étude documentaire)
Les simples opinions se recueillent avec un questionnaire plutôt fermé (enquête quantitative)
Les attitudes et perceptions s’appréhendent par des entretiens semi directifs ou des travaux de groupe guidés (étude qualitative)
Les motivations, croyances profondes et peurs inconscientes émergent dans des entretiens libres avec des tests projectifs et autres techniques empruntées à la psychologie clinique (étude qualitative).

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