Définir les besoins et motivations des individus

Besoins et motivations

Les besoins des gens

Un besoin est une sensation de privation que ressent une personne. Nos besoins sont complexes, nombreux et variés.
 Ils sont classés en fonction de l’origine et de leur nature plus ou moins consciente: Innés (liés à la physiologie de l’homme), acquis (dus à la socialisation), exprimés (connus et formulés), latents (doivent être révélés à l’individu).
 Ou selon la très populaire pyramide de Maslow : en bas les besoins physiologiques (manger, survivre)/ ceux liée à la sécurité (protection, santé)/ ceux liés à l’appartenance (famille, amis, aimer et être aimé) / à l’estime (reconnaissance et rang social, être respecté) / et enfin, ceux dont la satisfaction permet l’accomplissement (valeur perso, dépassement de soi, sens de la vie, s’épanouir, comprendre etc.)

Motivations et attitudes

Les Motivations et freins sont des forces psychologiques qui empêchent pour les unes et qui poussent pour les autres à l’achat.
 Les motivations sont classées en 3 familles : hédonistes (l’individu cherche principalement à se faire plaisir) oblatives (cherche à faire d’abord plaisir aux autres) et auto expressives (la priorité est de s’affirmer).
 Les freins sont principalement les peurs ou les inhibitions liées au risque financier (mauvaise affaire), fonctionnel (déception due aux performances du produit) physique (blessure liée à l’utilisation, moto, tronçonneuse etc.), sociaux (qu’en dira-t-on ?) et psychologique (culpabilité d’avoir cédé à la tentation).

L’attitude est la prédisposition d’un individu à agir d’une manière ou d’une autre. Les éléments qui la déterminent sont d’ordre cognitif (le consommateur est plus ou moins informé sur le produit et son usage), affectif (les sentiments qu’il a envers le produit ou la marque) et conatif (la prédisposition à consentir un effort pour acquérir le produit, (effort financier ou un simple déplacement etc.). Bien entendu cette attitude varie en fonction des produits et de la relation entre l’individu et le produit ou la marque.

L’importance de l’identité visuelle

L’identité visuelle

80% des informations reçues par un individu sont visuelles. L’identité visuelle est un élément clef dans le conseil apporté à l’annonceur. Celui-ci en change lorsque son identité devient banale, obsolète et que ses connotations sont inopportunes. L’identité visuelle est destinée à durer pour s’inscrire dans l’esprit des divers publics et son changement concerne tous les vecteurs de communication. L’identité visuelle est un ensemble de choix graphiques et symboliques, réunis sur un document nommé charte graphique.

Les éléments principaux

Les composantes de l’identité visuelle sont le logo (parole écrite), fil conducteur de l’histoire que l’on veut développer. Le concept, une source, une référence de la création et un support de la communication. Les mots, les signes et les images sont des objets choisis pour traduire le caractère et les valeurs auxquelles l’annonceur veut prétendre.

Le mythe et la réalité

Le « capital marque » est notamment constitué de sa notoriété, des qualités que les acheteurs lui attribuent et des associations d’idées qu’elle suscite. Cela signifie peu pour une PME, par contre la marque est un actif (immobilisation incorporelle) qui peut prendre une valeur financière colossale pour les multinationales. Ainsi, l’identité visuelle d’un géant comme Coca contribue fortement aux dizaines de milliards de dollars que vaut la marque.

Le coût de mise en place

Le coût d’une identité visuelle dépend directement de la dimension de l’entreprise. Les honoraires des concepteurs, graphistes etc. sont très variables en fonction de leur notoriété. Ces coûts doivent également inclure la prise en compte du droit d’auteur et les frais techniques engendrés par les changements.

Préparer ses stratégies créatives

Les stratégies créatives

Le succès d’une annonce publicitaire réside souvent dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir plus que les autres…. De nombreux modèles d’outils existent pour formaliser cette stratégie de création. Ils sont à peu près identiques et font simplement le lien entre les différents intervenants de la campagne en permettant aux créatifs de proposer des idées cohérentes avec le discours souhaité tout en préservant leur liberté d’imagination.

La copy strategy

Le modèle de Procter et Gamble est le modèle classique développé il y a plus de 40 ans par les premières agences. La création publicitaire se poursuit cadrée par ce document qui rappelle : la promesse de base (avantage qui est offert à tout acheteur ou utilisateur. Appelée aussi « bénéfice consommateur »), si possible exclusive (la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de le faire) et attractive (elle doit aider à conclure la vente). Ensuite vient la rubrique de la justification de la promesse apportée par la description du produit, soit par la comparaison ou le témoignage d’un spécialiste (« genre de médecin » pour le shampooing) ou utilisateur « moyen » (testimonial). Puis la façon dont cette promesse sera traduite par un ton, un style, une atmosphère. Exemple : la promesse, des couleurs éclatantes, la justification, un test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme), un bénéfice consommateur, la chemise du mari associée à une valorisation sociale.

Le plan de travail créatif

Le modèle de l’agence YOUNG et RUBICAM ajoute à la copy stratégie ci-dessus un récapitulatif du fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d’une partie de notre public», du problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d’avenir, ouvert sur les nouvelles technologies etc. » de l’objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences». Le reste de la stratégie créative est assez proche de la précédente : Cible, Concurrents principaux, Promesse, Support de la promesse et Ton de la communication.

CBI®

Euro RSCG propose un modèle déposé CBI, creativ business ideas dont voici un exemple pris sur le site de l’agence : « Notre CBI fut de transformer Evian en ‘une source de jeunesse’… attribuant à Evian un bénéfice/capital jeunesse… en l’identifiant à un esprit jeune, et une extraordinaire énergie, montrant que boire Evian quotidiennement aide les gens à se sentir jeunes dans leur corps (et dans leur tête) ». La stratégie: faire d’Evian une marque de divertissement, par une approche multi-supports, appuyée d’une chanson qui exprime en nous tous la jeunesse : «We will rock you» de Queen. Les commerciaux sont des adultes chantant avec des voix d’enfants.

Support de bases pour les concepteurs rédacteurs et les directions artistiques, elles récapitulent sous une forme ou une autre les points essentiels de la campagne. La créativité peut compenser des moyens inférieurs à ceux la concurrence

Définir sa stratégie de communication

Stratégies de communication

Les stratégies concurrentielles

Elles sont orientées vers une prise de part de marché aux concurrents. Elles regroupent notamment les stratégies comparatives, financières (mettre plus d’argent que les autres), de positionnement (se focaliser sur le positionnement choisi), promotionnelle et de suivisme.

Les stratégies de développement

Au contraire, l’annonceur cherche à susciter globalement un accroissement de la demande. On distingue les stratégies de développement extensif ou l’accroissement du nombre d’acheteurs ou consommateurs est visé, et les stratégies de développement intensif où l’on cherche à modifier les habitudes de consommation, d’utilisation, pour augmenter la demande avec un même nombre de consommateurs.

Les stratégies de fidélisation

Elles rappellent la présence, entretiennent la relation client, empêchent la marque de vieillir, contrent les attaques des concurrents etc.

Objectifs et moyens de communication

Objectifs et moyens

On peut distinguer objectifs et moyen marketing d’objectifs et moyens de communication. En fait, la communication peut-être envisagée comme un moyen du marketing qui comprend plus largement les études, les actions prix, produit et distribution. A vrai dire, cela n’a pas grand intérêt et l’importance du marketing digital rend encore la limite plus floue. Ceci étant pour les puristes, cette fiche traite plutôt des objectifs et moyens de la communication.
Un ciblage suffisamment précis et rationnel permet de recourir à l’arithmétique pour choisir les médias et les supports sur lesquels il faut investir en priorité. Aussi avec un budget adéquat, on peut définir son objectif en termes d’Intention, de proportion et de délais. Cela peut donner par exemple, «obtenir 10% de notoriété supplémentaires sur la région en 6 mois». Un objectif marketing serait par exemple augmenter nos parts de marché de 3% sur le segment bio dans l’année. L’annonceur recherche principalement des effets directs et des effets indirects sur les ventes (la plupart des campagnes médias). L’objectif de la communication est alors de créer une prédisposition à l’achat. La littérature de la communication classe les objectifs en trois grandes familles : Faire connaître (objectif dit cognitif), faire aimer (Image : affectif) et faire agir (conatif).
Les moyens above the line

La communication de mass media, publicitaire, le cinéma, la télévision, les affiches, la radio et la presse. (1/3 des dépenses de communication) et le Web (utilisé comme support publicitaire).

Les moyens below the line

La promotion des ventes, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, les expositions, le sponsoring, le mécénat et le principal : le marketing direct (publipostage, ISA, notices, catalogues). En gros 2/3 des dépenses de communication. Puis le web et l’Internet en général (si vous l’utilisez comme un canal de vente ou de marketing direct).

Les autres moyens

Les moyens qui ne sont pas comptabilisés dans les dépenses publicitaires mais qui véhiculent des messages commerciaux ou non commerciaux : les locaux de l’entreprise, ses véhicules la force de vente, les salariés, le packaging, les produits, les publics (bouches à oreille) auxquels Il faut ajouter l’undercover marketing.

Priorités plutôt qu’objectifs

Il est très difficile de concevoir une séparation des trois grands objectifs. En effet, pourquoi faire connaître et aimer si ce n’est pour faire agir et acheter ? Pourtant, cette division des objectifs permet plusieurs approches intéressantes. La première est la construction d’une politique de communication dans le temps et le contrôle par exemple de la publicité média. Si on se contentait de regarder la courbe des ventes après chaque spot télé, plus personne ne ferait de spots télé. Pourtant on sait qu’après une absence prolongée si les concurrents sont là, on cesse d’exister et les ventes s’effondrent. Alors, il faut bien concevoir la publicité comme un élément et un seul, nécessaire mais insuffisant, de la stratégie et lui fixer des objectifs qui lui sont intimement liés. Deuxième approche intéressante : donner une priorité en fonction de ses besoins. Si le déficit de notoriété est aujourd’hui le handicap majeur d’une marque, celle ci orientera en priorité ses dépenses de communication sur des moyens adaptés comme la télé et l’affichage.
La publicité est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par l’intermédiaire de média ». Moins directement considérés comme des moyens de communication, on trouve des leviers d’efficacité dans les produits eux-mêmes, les packagings, les outils commerciaux divers, le personnel et la force de vente

Définir les cibles de communication

Les cibles

Clef d’une commercialisation et d’une campagne efficace les cibles de communication sont décrites de la même manière que les cibles marketing qualitativement (qui aime se faire plaisir, aime la nature…) et quantitativement (45% d’hommes, 25-45 ans, 152 000 individus sur le territoire etc.).
Les critères sont la plupart du temps identiques, même si l’action peut s’orienter aussi bien sur les consommateurs que sur les acheteurs, décideurs et autres «personnes qui influencent l’achat». En se basant sur la statistique nationale, les médias quantifient et décrivent leur audience en termes de sexe, âge Catégorie Socio Professionnelle… Les styles de vie et socio styles en vogue dans les années 80/90 semblent moins à la mode (Bernard Cathelat et le CCA) et il est difficile de trouver une documentation approfondie et gratuite sur le sujet. Lorsque vous savez décrire, qualifier et quantifier vos cibles vous pouvez les organiser de la façon suivante….

Cible principale et Cœur de cible

C’est le groupe d’individus visés, qu’il s’agisse d’acheteurs, d’utilisateurs, de prescripteurs etc. Le « sous-groupe » d’individus les plus importants, les plus influents et les plus actifs à intérieur de la cible principale (si celle-ci est trop large ou floue) sera nommé cœur de cible. Cette distinction est importante car vous n’avez pas toujours les moyens financiers de toucher l’ensemble des individus que vous voudriez toucher. Disperser ses efforts étant généralement une solution décevante, il est plus sage de se donner les moyens d’être efficace sur les individus les plus importants.

Cibles secondaires

Il s’agit toujours sensiblement des mêmes catégories dans toutes les stratégies de communication avec juste des changements de priorité, la Force De Vente, les distributeurs, les journalistes et les autres prescripteurs, bref, tous ceux qui interviennent dans le processus et qu’il ne faut pas oublier.

Calculer des taux d’évolution et des indices

Taux d’évolution, indices

A partir d’un baromètre, d’un panel ou de données sur un marché, notre première réaction est toujours d’observer l’évolution des réponses, des chiffres d’affaires etc. Pour pouvoir comparer des valeurs différentes nous allons les ramener à des pourcentages, autrement nommés des taux.

Taux d’évolution

Un taux d’évolution entre deux valeurs se calcule en prenant la [(Valeur finale –Valeur initiale)/ Valeur initiale] le tout multiplié par 100 pour l’exprimer directement en pourcentage.
Par exemple, l’évolution d’un chiffre d’affaires de 20 K€ (kilo euros, soit milliers d’euros) en année une à 30 K€ en année deux, correspond à un taux d’évolution de 30-20/20 soit 0,5. Exprimé en pourcentage, +50%. S’il est positif c’est un taux de croissance, s’il est négatif c’est un taux de récession.

Indices

Les indices représentent le rapport d’une grandeur ramenée à une valeur de référence sur une base 100. Par exemple, si nous prenons la valeur d’une action comme variable de référence

tableau indice

Valeur de l’action V1 V2
Valeur de l’indice I 100 I= (V2 / V1) × 100

Si en année 1 notre action vaut 12 euros et 16 en année 2,
l’indice sera calculé comme suit :  I= (16/12) x 100 : 133.

Un indice statistique est un nombre sans unité. La plupart des indices utilisés en économie sont des indices composites qui représentent l’évolution de plusieurs grandeurs simultanées.

Qu’est-ce que l’indice des prix à la consommation ? Extrait de http://www.insee.fr/
L’indice des prix à la consommation (IPC) est l’instrument de mesure, entre deux périodes données, de la variation du niveau général des prix sur le territoire français. Il s’agit des prix des biens et des services proposés aux consommateurs sur l’ensemble du territoire. L’Insee suit les prix affichés toutes taxes comprises (TTC). Cela comprend les soldes et les promotions, mais exclut les réductions privées (cartes de fidélité) et les remises en caisse.

Données sur le marché des régies publicitaires

Le marché des régies

Les régies commercialisent les espaces publicitaires pour un ou plusieurs supports. La majeure partie du marché est détenu par les régies dites intégrées (appartenant au support même comme M6 Publicité). De ce fait, les régies sont en général fortement implantées sur leur média d’origine malgré les appellations pluri media et les quelques ventes « cross-média » (offre regroupant une combinaison de plusieurs médias). Ce marché est encore assez fragmenté puisqu’aucun acteur ne détient plus de 15% des parts.

Les trois régies dominantes

Les régies dominantes du top 20 sont des régies télévisions TF1 Publicité, France Télévision (jusqu’alors, nous verrons ce que la disparition de la publicité dur le réseau national changera) et M6 Publicité. En deuxième position arrivent les Pages Jaunes qui réalisent en 2009 environ 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, suivies par Lagardère Publicité en troisième position avec environ 900 millions. Ces données peuvent varier significativement en fonction du cadre réglementaire et des divers regroupements qui adviennent sans cesse sur ces marchés.

Un oligopole

Sur les segments de l’affichage et de la radio, le marché est assez oligopolistique avec une domination respective de JC Decaux pour l’affichage et de IP France avec Lagardère Publicité et NRJ Global qui se partagent à eux seuls les ¾ de la vente d’espaces radiophoniques. Notons le leadership pour l’année 2010 de GMC Factory pour la presse payante (GMC= Groupe Marie Claire) et le duopole trentenaire de Paru Vendu (filiale du groupe Hersant) et Spir Communication (filiale de Ouest France) pour la presse gratuite d’annonces.

L’économie des médias- annonceurs.

L’économie des médias- annonceurs.

L’objectif de ce document est d’acquérir en quelques minutes une vision et une culture économique du marché de la communication en France. D’abord pour des raisons de compréhension et de mémorisation, nous arrondirons systématiquement les nombres. L’INSEE, l’OCDE, l’UDA… vous permettront d’obtenir en quelques instants les chiffres exacts et actualisés. Les principales références datent de 2012.

Une structure des dépenses en « iceberg »

Il ne s’agit pas d’évoquer la fonte mais le côté immergé (caché) bien plus important que la partie émergée, visible. Sachant qu’en plus des chiffres cités ci-après et qui ont un caractère officiel et admis par tous les acteurs, il faudrait ajouter pour être pertinent les dépenses effectuées en placement de produit et en autre undercover marketing, invasion de forum, pub virale, médias tactiques, etc. Mais bien évidemment, ces dépenses ne sont ni comptabilisées au niveau national, ni publiées. Ce qui est certain, c’est qu’elles existent depuis longtemps et qu’elles ne sont sûrement pas anecdotiques.

Les dépenses visibles

Les investissements des annonceurs en France, dans les différents supports de communication, représentent environ 30 milliards d’euros. Un déclin depuis les années 2000 avec une grosse crise en 2009 suivie d’une modeste reprise.
 1/3 est investi dans les six médias (Presse, Radio, Télévision, Publicité extérieure, Cinéma, Internet). 2/3 dans le hors médias (Annuaires imprimés et internet, Marketing direct, mailings et e-mailings, imprimés sans adresse, Promotion PLV, Salons – foires, Parrainage, Mécénat, Relations publiques.)
 Le marketing direct à lui seul (publipostage-mailings, e-mailings, imprimés sans adresse) représente près d’un tiers de l’ensemble soit quasiment autant que l’ensemble des médias réunis. Son ticket d’entrée très bas l’ouvre aux petites et toutes petites organisations. La promotion (avec PLV) représente à elle seule plus de 5,2 milliards d’euros, soit 1,3 milliards de plus que la télé, 2,2 milliards de plus que la presse, près de 5 fois les dépenses d’affichage et 6 fois les dépenses radio…
 Si l’on devait ne retenir quelques tendances du marché, nous noterions en premier lieu le pouvoir de négociation accru des annonceurs qui tire le prix des espaces vers le bas. Selon Kantar média et l’IREP, la différence entre les tarifs bruts et les achats nets oscillent de 50 à 80%. Cela signifie par exemple, qu’un espace annoncé à 10 000 euros en presse quotidienne nationale sera fort probablement payé in fine moins de 2000 euros. La crise des supports éditoriaux (presse) est également inquiétante, la reprise ayant profité quasi exclusivement aux « nouveaux médias ». Les annonceurs orientent leurs efforts vers de la communication à 360, 365 jours par an et saturent ainsi l’espace disponible en provoquant inattention des cibles, hostilité et méfiance. Le manque d’outil fiable pour la mesure de l’efficacité publicitaire contribue largement à amplifier la morosité économique.

Connaître les acteurs de la communication

Les acteurs de la communication

Pour des raisons évidentes nous mettrons à part les organismes de contrôle qui font l’objet d’une autre fiche, les consommateurs et les « producteurs de communication » que sont les imprimeurs, vidéastes et développeurs WEB etc. Dans la distribution classique des rôles il y a principalement trois acteurs dans le secteur communication/publicité. Les annonceurs (qui paient pour faire concevoir et diffuser un message). Les agences, qui « agissent » pour le compte d’un annonceur en le conseillant dans ses campagnes ou en prenant en charge la conception, réalisation et la sélection d’espaces (avec des centrales d’achat en général).Les médias qui diffusent les annonces dans des « espaces publicitaires » commercialisés par des régies et référencés dans des centrales d’achat.

Les annonceurs

En France, un peu plus de 500 annonceurs réalisent 80% des investissements dans les médias nationaux. Cependant, les dépenses média représentent seulement 1/3 des dépenses de communication sur le territoire. Les annonceurs préfèrent de loin le « hors média » (marketing direct, promotion des ventes, événementiel etc.). On estime que chaque années la France compte globalement environ 2,4 millions d’annonceurs (personne qui investit dans la communication quel que soit l’outil) et que seulement 32 ou 33 000 investissent dans les médias et seulement 17 000 si l‘on retire le web et les médias dits tactiques. Pour connaître tous les chiffres et la décomposition du gâteau d’une trentaine de milliards d’euros, France Pub, l’UDA et le CESP sont gracieusement à votre service. Retenez malgré tout à titre d’exemple que la télévision tire 91 % de ses revenus de moins de 400 annonceurs, la presse de moins de 14 000.

Les agences

sont des sociétés « indépendantes » constituées de spécialistes chargés de la conception, de l’exécution, du contrôle des actions publicitaires. Le secteur s’est comme le reste de l’économie concentré. D’un côté des agences mondiales de tailles considérables (Chiffre d’affaires en millions de $, 2003 source Advertising Age.in Quid : Dentsu 1 864, BBDO Worldwide 1 237, Mc Cann-Erikson Worldwide 1 220, Publicis Worldwide 1 021, DDB Worldwide Communications 2 943, Leo Burnett Worldwide 886, TBWA Worldwide 771, Euro RSCG Worldwide 756, Ogilvy & Mather Worldwide 706). De l’autre côté 70% des agences en France ont moins de 6 salariés. Cet écart avec d’un côté des « gros » et de l’autre des « tout petits » entraîne nécessairement des pratiques fondamentalement différentes. L’AACC (Association des agences conseils en communication) fondée en 1972 regroupe 200 agences et vous offre sur son site des informations sur le marché des agences et les pratiques professionnelles.

Les centrales, les régies et les médias

L’achat d’espace est aujourd’hui totalement dominé par les centrales d’achat qui détiennent environ 80% de ce marché (ex : CARAT). La centrale achète de l’espace publicitaire aux médias pour l’annonceur en lui apportant une expertise humaine et logicielle (base de données sur les audiences, les lecteurs etc.). Les régies commercialisent des espaces pour le compte d’un ou plusieurs supports (magazine, chaîne, réseau d’affiche, etc.) Note : la presse est un média, Télé 7 jours est un support. Enfin, les « médias » désignent généralement les « mass médias » que sont la presse, la télévision, la radio, l’affichage, le cinéma et le web.

Le marché des biens d’équipement, biens matériels à longue durée de vie qui nécessite un achat réfléchi, avec un prix relativement élevé (téléviseur, voiture). Le marché des biens industriels qui sont des biens matériels à longue durée de vie, avec un prix élevé et qui contribuent souvent à la fabrication d’autres biens (plutôt pour les entreprises).

Le marché des annonceurs

Les médias nationaux les plus visibles qui forgent l’image que nous avons de la communication concernent seulement 19 000 annonceurs par an sur un portefeuille de 3 millions d’entreprises en France soit 0,6%. L’image est d’autant plus troublante que seulement 2000 annonceurs ont investi dans des radios nationales, 1600 sur les chaînes de télévision et seulement 200 au cinéma ! On peut encore découper ce marché en segment pertinent puisque une vingtaine d’annonceurs vont représenter à eux seuls plus d’un cinquième des dépenses ! Un authentique oligopsone.

Si nous allongeons un peu cette shortlist, exception faite de la presse, 80% des recettes publicitaires des médias nationaux viennent d’environ 500 entreprises, soit moins de 3% des annonceurs sur les dits médias.
Potentiellement 1 entreprise sur 3 peut-être considérée comme annonceur d’une manière ou d’une autre. Mais c’est bien entendu les 19 000 annonceurs « actifs » que cherchent à conquérir les 16 000 agences répertoriées en France. Le secteur comprend au total 68 000 entreprises qui emploient 377 000 personnes. 5 600 Sociétés de vente d’espaces publicitaires (régies de presse, de télévision, de radio, d’affichage et d’autres types de supports). 10 200 médias (diffuseurs de programmes de télévision, de radio, exploitants de salles de cinéma, les éditeurs de presse). 37 000 prestataires hors-médias (distribution de courrier et de routage, études de marché, organisation de foires et salons, imprimerie et prestations graphiques, d’enregistrements sonores et visuels, de films institutionnels et publicitaires).