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Comment définir la segmentation marketing ? Une démarche et des outils toujours d'actualité à l'ère digitale !




La segmentation marketing une démarche avant tout !

La segmentation marketing est une démarche à la fois stratégique et opérationnelle qui consiste à diviser un marché en groupe d'acteurs homogènes appelés segments. Cette approche n’est pas désuète même si le haut de l’affiche est aujourd’hui occupé par des concepts plus digitaux, plus mobiles et plus « DATA ». Elle reste frappée au coin du bon sens. Les besoins et les comportements d'achat de ces segments sont suffisamment semblables pour faire l'objet d'une même offre et devenir la cible d'un plan marketing. Les principaux critères de segmentation utilisés en France sont le sexe, l’âge et les catégories socioprofessionnelles PCS professions et catégories sociales de la nomenclature de l'INSEE. On trouve ensuite un classement en fonction des revenus chez secodip l'organisme de sondages qui propose avons quatre catégories abcd. Enfin on utilise les zones géographiques de résidence, le type d'habitat et la nature de l'occupation, propriété ou location. Ces critères ne sont pas nécessairement explicatifs du comportement du consommateur mais ils ont l'énorme avantage d'être disponibles.
En effet ils correspondent aux catégories proposées par l'institut national de la statistique et des études économiques et ils sont utilisés à tous les niveaux de la chaîne de commercialisation du raisonnement jusqu'à l'achat d'espaces médias. Des critères plus qualifiés de segmentation et plus branchés DATA sont utilisés en interne dans une organisation. Il s'agit de critères comportementaux comme les quantités consommées les habitudes d'utilisation le circuit de distribution préféré et le fameux ratio RFM récence du dernier achat fréquence des achats montant des achats base de la vente par correspondance. Avec l'avènement de e-commerce et de la data, les combinaisons de critères sont infinies. Chaque entreprise peut mettre en place son propre mode de gestion des clients et prospects en créant ses propres règles de scorage plus ou moins poussées et plus au moins sophistiquée, jusqu’à l’apprentissage machine pour certaines (IA). On peut statistiquement corréler votre historique de navigation, vos dernières transactions en ligne et votre consommation de données mobile avec tout un ensemble de comportement et prévoir avec une marge d'erreur minime vos prochains achats, votre état de santé votre futur mariage ou divorce. Loi des grands nombres oblige ! Notez que ces critères ne sont pas très utiles quand il s'agit de créer une offre car ils sont issus d'analyse statistique des clients faite à posteriori.
Dans la liturgie du marketing un bon critère de segmentation sera pertinent pour les produits concernés opérationnel et discriminant autrement dit il permettra de créer des groupes d'individus différents les uns des autres. A partir de là, faites votre choix en fonction du marché et notez bien que la segmentation vraiment utile et intéressante en marketing est celle de la demande.

Les stratégies de segmentation marketing

Une fois les critères de segmentation marketing pertinents définis et le profil de consommateurs tracés il vous faudra mesurer si les segments que vous avez isolés permettent de rentabiliser votre produit. Vous sélectionnerez ceux qui paraissent plus intéressants ceux sur lesquels vous avez la possibilité de vous imposer ensuite il vous faudra trouver un avantage concurrentiel aux produits ou services sur chacun des segments que vous aurez choisi et proposer aux consommateurs qui en font partie, un marketing mix adapté. On trouve ici parfois le terme de marché cible. Un marché cible peut être formé par plusieurs segments ou par un groupement de segment comme par exemple quand vous entendez parler des seniors, Il ne s'agit pas d'un segment mais d'un regroupement de plusieurs segments qui sont tout à fait différents en fonction de l'âge de la personne considérée de sa mobilité de son type de revenu mais que par commodité on appelle sénior. Nous l'évoquions au chapitre des stratégies marketing, en termes de segmentation marketing trois grandes possibilités s'offrent à vous proposer à l'ensemble du marché une offre unique. Proposer à chaque segment du marché un marketing mix correspondant le mieux à ses besoins, vous concentrer sur une seule partie du marché à un seul segment en lui proposant u n positionnement adapté et exclusif. Certains acteurs centrent parfois leur stratégie autour des données collectées et traitées (Data Driven) pour proposer des offres de services ou de « produits » quasi individualisée. Ces entreprises étant souvent des acteurs connus, GAFAM, opérateurs de téléphonies etc. l’effet est spectaculaire même si elles sont en réalité peu nombreuses à pouvoir mettre en place ce type de stratégie au cœur de leur organisation.

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De notre point de vue, la meilleure approche du marketing, digital ou non, pour mener à bien les opérations, est multidisciplinaire. Il n'y a pas de méthode pour réussir tout court, mais il y a des méthodes pour maximiser les chances de réussite de vos opérations. Souvent basées sur des calculs simples et des méthodes logiques éprouvées, les applications proposées (30) vous permettront de clarifier le contexte « web » et le flou qui accompagnent le discours des acteurs du marché qui rendent parfois le tri des données compliqué. Les exercices sont basés sur des données réelles pour que vous puissiez les utiliser directement dans un contexte professionnel.


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