Un diagnostic SWOT

SWOT PESTEL DIAGNOSTIC

Cette approche scolaire reste très actuelle, dans les manuels en tous cas, et on la retrouve un peu partout quel que soit le niveau d’études. Tout commence par une analyse de la situation généralement on vous proposera un modèle de tri des informations un modèle connu qui s’appelle SWOT ou MOFF en français …. Le SWOT signifie «Strengths, Weakness, Opportunities and Threats», traduction : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Une sorte de «plan de synthèse» pour formaliser les principaux éléments de votre analyse. Une menace résulte d’une tendance défavorable de l’environnement qui peut conduire à l’abandon forcé d’un produit ou même à la fermeture de l’entreprise. Une opportunité résulte d’une tendance favorable qui peut se traduire par un nouveau territoire d’actions commerciales dans lequel une entreprise peut bénéficier d’un avantage concurrentiel. Cet environnement suit les influences des facteurs démographiques, politiques, économiques, écologiques, technologiques, politiques et socioculturels [PESTEL].

Le modèle de diagnostic SWOT

L'utilité du modèle

Ce modèle sert à trier dans l’environnement les facteurs qui peuvent être favorables à l’évolution du marché et appeler ça des opportunités par exemple lorsque vous commercialisez des produits pharmaceutiques l’allongement de la durée de vie de la population est une opportunité tandis qu’elle est une menace pour les systèmes de retraites basés sur la répartition. Ces menaces et opportunités vont être des éléments d’environnement de politique culturelle économie juridique défavorables ou favorables au marché sur lequel évolue l’organisation et à l’ensemble des acteurs du dit marché. Les forces et faiblesses seront spécifiques à votre entreprise rapport à ses concurrents sur son marché par exemple une entreprise ayant une image moins bonne qu’une autre un personnel plus ou moins motivé des ressources financières plus ou moins importantes ou avoir un outil de production plus ou moins récent bref tout ce qui permet de situer l’entreprise en question par rapport aux autres acteurs du marché.

Les forces et faiblesses marketing

Les points forts et faibles de l’annonceur vont être quantitativement définis à partir des éléments basiques que sont les Parts de Marché (en quantité, valeur) ainsi que leur évolution. La puissance de la marque sera également déterminante et estimée à partir de la notoriété, de l’image, du positionnement, de l’implantation commerciale (part de linéaire, DN* et DV**), et de sa puissance promotionnelle : budget de communication, qualités créatives, etc. Le diagnostic d’une sur son marché repose sur une vision externe et interne.

* La distribution numérique de la marque (dn) : pourcentage des magasins d’une zone qui référencent le produit ou la marque. ** La distribution valeur est le pourcentage du chiffre d’affaires détenu par les magasins qui vendent le produit ou la marque dans sa catégorie du produit.

Les forces et faiblesses hors marketing

Ces éléments que nous retrouverons dans l’analyse stratégique sont essentiellement de trois ordres : des éléments techniques comme le potentiel Recherche et Développement, la qualité et l’adéquation de l’outil de production. Des éléments financiers fondamentaux que sont les coûts de revient, la rentabilité, la puissance, l’indépendance et la solidité financière de la structure. Des éléments humains parfois difficiles à quantifier : la qualité des managers, la réactivité ou l’implication des salariés. Les données de bases pour avoir une première impression générale sur un marché (déclin, croissance ou stagnation) vont être son poids en volume (unités vendues), en valeur (unités monétaires rapportées). Le taux d’évolution en volume et valeur. Les parts de marché de la firme PDM (pourcentage détenu sur le total du marché). La part de marché relative au leader (PDM/PDM Leader), (La part de marché relative au leader de Y : Part de marché en valeur de Y/Part de marché en valeur du leader X)

Chronologie du SWOT

Veille et étude documentaire

Le diagnostic externe est établi après l’étude des besoins des consommateurs, de l’environnement économique, politique, social, technologique et de la concurrence. Le diagnostic interne est une analyse de la compétitivité de l’entreprise, des forces et faiblesses diverses par rapport aux concurrents. C’est là, le chaînon entre les recherches d’informations relevant de la veille documentaire et les décisions dites «stratégiques».

Audit et analyse profonde

Si l’entreprise en a les moyens, elle « écoutera » avec attention et méthode ses clients et son personnel. Des focus group réguliers, des entretiens et une quantification du parcours clients et des points d’amélioration viendront renforce son CRM (la démarche, pas l’outil informatique). Ensuite, l’audit financier sera l’étape la plus accessible, à partir des documents de fin d’exercice, bilan, compte de résultats, annexes et ceux des concurrents lorsqu’ils sont disponibles ou en se référant aux moyennes sectorielles. Le système d’informations, l’outil de production, le niveau de formation, la gestion du personnel etc. devront être à leur tour analysés pour donner une vision à « 360° » de l’organisation.

Application sur la stratégie

La stratégie correspond à l’ensemble des dispositions que l’on peut prendre pour atteindre l’objectif elle est définie par le Larousse de cette manière ce qui a l’avantage d’être compréhensible applicable à tous les domaines du commerce de la gestion ou du marketing. En l’occurrence, avec une vision claire de ses forces, de ses faiblesses et des options pour le futur, il sera possible de positionner son produit, son service ou sa marque en fonction de l’environnement et des concurrents. Cette décision fondamentale qui consiste, pour l’entreprise, à choisir l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer comment les consommateurs le percevront et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux concurrents.

Surveillance et correction continue

Tracking et veille permanente permettront d’alerter les équipes sur les évolutions importantes. Un concurrent innove, arrive un nouvel entrant, un projet de loi ayant une incidence sur l’activité ca être déposé, une crise politique va avoir une incidence sur les coûts de fabrication… Tout est possible et même si tout n’est pas maîtrisable, l’anticipation offre davantage de chances d’adaptation que la réaction tardive.

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