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Le Marketing de A à D de l'Analogique au Digital textes et vidéos

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Par Olivier Nallis

Textes et vidéosDe l'analogique au digital...
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The big marketing book Bases du marketing stratégique

La démarche marketing Vers une définition

La démarche marketing est une succession d'étapes logiques. Poser un diagnostic, choisir une stratégie « un produit- un marché », fixer des objectifs mesurables et des délais pour les atteindre. Établir le plan de marchéage (ou marketing mix) en définissant sa politique de produit (qualité, emballage etc.), de distribution, de communication et de prix. Fixer un calendrier d’actions et un budget et enfin contrôler l’efficacité des actions. Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Pour une définition plus intellectuelle et moins pratique, vous pouvez considérer que le marketing est un processus d’analyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir des produits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activités de communication afin de créer, ’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible. La finalité du processus est de satisfaire les objectifs des individus et des organisations (entreprise, collectivité, parti politique, association etc.)

La stratégie généraleLes matrices strategiques

En amont du marketing la stratégie correspond à l'ensemble des dispositions que l'on peut prendre pour atteindre l'objectif elle est définie par le Larousse de cette manière ce qui a l'avantage d'être compréhensible applicable à tous les domaines du commerce de la gestion ou du marketing en lui-même la stratégie générale d'une organisation va fixer les domaines d'activité dans laquelle celle-ci va vouloir s'étendre se développer les autres stratégies elle soit de communication de marketing et stratégie commerciale le recrutement ou la stratégie financière vont venir s'imbriquer au service de la vision qui aurait été tracée par la stratégie générale de l'entreprise .

Les notions importantes liées à la stratégie
• Économies d'échelle : baisse des coûts unitaires résultant d'une augmentation du volume d'affaires de l'entreprise par un étalement des frais fixes. • Effet d'apprentissage : phénomène traduisant une amélioration de la productivité du travail et résultant de la répartition des tâches. • Effet d'expérience : le coût unitaire total d'un produit décroît d'un pourcentage constant chaque fois que sa production cumulée au sein d'une entreprise est multipliée par deux.

Première approche du marketing En animation, 4 minutes....

le marketing est enseigné depuis le début du XXe siècle aux usa et depuis les années 60 en France l'approche de la discipline peut se faire en trois grandes parties. Une première partie qui comporte toutes les techniques d'étude analyse du marché une seconde partie que l'on va appeler le marketing stratégique qui va regrouper toutes les réflexions et les outils qui permettent de prendre les bonnes décisions de choisir une politique de prix un positionnement et enfin un volet opérationnel qui consiste à connaître et maîtriser les moyens du marketing que sont la force de vente la communication média hors média avec bien entendu depuis quelques années le web marketing et tout ce qui peut s'intégrer au digital marketing etc.

La stratégie marketing En bref

Une fois le diagnostic établi et les objectifs fixés l'entreprise doit avoir en termes marketing plusieurs possibilités stratégiques pour atteindre cet objectif la première va être une stratégie dite de masse ou indifférenciée à laquelle entreprise cherche à satisfaire les besoins de l'ensemble du marché avec un produit et une offre unique cela ça peut paraître un anachronisme imaginait aujourd'hui quelqu'un qui lancerait une voiture puisque l'idée qui vient l'esprit tout de suite celle de la Ford T avec un modèle unique et une couleur unique mais pour le constructeur indien Tata qui se propose en ce moment même un marché très très peu découpé une offre quasi unique avec sa tatamobile la deuxième option stratégie consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes que l'on appelle la segmentation l'entreprise va chercher à se positionner sur un ou l'autre des segments pour être plus fort que les concurrents nous avons par exemple dans les petites citadines constructeur Renault qui s'imposaient depuis quelques années sur le marché français et enfin pouvait avoir une stratégie dite de niche l' entreprise ne s'intéresse qu'un tout petit marché une toute petite taille de marché sur lequel va pouvoir voir une rentabilité élevée du fait du peu de concurrence et de la qualité des clients sélectionnés il vient à l'esprit les voitures de sport Ferrari ainsi de suite pour que cette stratégie devienne opérationnelle l'entreprise dispose de quatre leviers d'action il s'agit vous l'aurait reconnu du fameux marketing mix ou plan de marchéage en français qui regroupe toutes les décisions qui vont être prises au niveau du prix du produit de la communication et la distribution

Les matrices strategiques En bref

C'est également dans le chapitre la stratégie que nous avons retrouvé les célèbres matrices empruntées au gros cabinet de conseil de gestion parmi les outils de visualisation des politiques et des divers activités de l'entreprise en trouvaient la célèbre matrice du Boston Consulting Group la matrice du BCG. Un autre outil d'analyse stratégique plus opérationnel et plus simple employé est le résultat du travail de Michael Porter l'idée générale que l'on retrouve dans sa matrice est que la pression concurrentielle sur un secteur d'activité va induire directement la rentabilité du secteur. Autrement dit moins les fournisseurs ont de pouvoir moins les distributeurs ont de pouvoir moins le risque de voir apparaître de produits substitution sera grand et moins la chance d'obtenir de nouveaux entrants sera élevée au final plus la rentabilité du secteur sera élevée.

The big marketing book Diagnostic et segmentation

Le diagnostic En bref

Cette approche scolaire reste très actuelle et on la retrouve un peu partout quel que soit le niveau d'études. Tout commence par une analyse de la situation généralement on vous proposera un modèle de tri des informations un modèle connu qui s'appelle SWOT ou moff en français .... Il sert simplement à trier dans l'environnement les facteurs qui peuvent être favorables à l'évolution du marché et appeler ça des opportunités par exemple lorsque vous commercialisez des produits pharmaceutiques l'allongement de la durée de vie de la population est une opportunité tandis qu'elle est une menace pour les sytèmes de retraites basés sur la répartition. Ces menaces et opportunités vont être des éléments d'environnement de politique culturelle économie juridique défavorable ou favorable au marché sur lequel évolue l'organisation et à l'ensemble des acteurs du dit marché. Les forces et faiblesses seront spécifiques à votre entreprise rapport à ses concurrents sur son marché par exemple une entreprise ayant une image moins bonne qu'une autre un personnel plus ou moins motivé des ressources financières plus ou moins importantes ou avoir un outil de production plus ou moins récent bref tout ce qui permet de situer l'entreprise en question par rapport aux autres acteurs du marché. En ayant réuni dans un document de synthèse des forces faiblesses menace opportunité vous avez des éléments pour dresser un bilan de la situation et vous pouvez ensuite proposer un diagnostic qui va consister à désigner le meilleur chemin à suivre pour atteindre des objectif marketing que vous avez fixés.

Diagnostic, marchés et segmentationEn animation, 5 minutes 30....

Une fois les critères de segmentation pertinents définis et le profil de consommateurs tracés il vous faudra mesurer si les segments que vous avez isolés permettent de rentabiliser votre produit. Vous sélectionnerez ceux qui paraissent plus intéressants ceux sur lesquels vous avez la possibilité de vous imposer ensuite il vous faudra trouver un avantage concurrentiel aux produits ou services sur chacun des segments que vous aurez choisi et proposer aux consommateurs qui en font partie, un marketing mix adapté On trouve ici parfois le terme de marché cible. Un marché cible peut être formé par plusieurs segments ou par un groupement de segment comme par exemple quand vous entendez parler des seniors, il ne s'agit pas d'un segment mais d'un regroupement de plusieurs segments qui sont tout à fait différents en fonction de l'âge de la personne considérée de sa mobilité de son type de revenu mais que par commodité on appelle sénior. Nous l'évoquions au chapitre des stratégies marketing, en termes de segmentation trois grandes possibilités s'offrent à vous proposer à l'ensemble du marché une offre unique Proposer à chaque segment du marché un marketing mix correspondant le mieux à ses besoins, vous concentrer sur une seule partie du marché à un seul segment en lui proposant un positionnement adapté et exclusif.

La segmentation En bref

La segmentation est une démarche à la fois stratégique et opérationnelle qui consiste à diviser un marché en groupe d'acteurs homogènes appelés segments. Les besoins et les comportements d'achat de ces segments sont suffisamment semblables pour faire l'objet d'une même offre et devenir la cible d'un plan marketing. es principaux critères de segmentation utilisée sont le sexe L’Age et les catégories socioprofessionnelles PCS professions et catégories sociales de la nomenclature de l'INSEE. On trouve ensuite un classement en fonction des revenus chez secodip l'organisme de sondages qui propose avons quatre catégories abcd. Enfin on utilise les zones géographiques de résidence, le type d'habitat et la nature de l'occupation, propriété ou location. Ces critères ne sont pas nécessairement explicatifs du comportement du consommateur mais ils ont l'énorme avantage d'être disponibles. En effet ils correspondent aux catégories proposées par l'institut national de la statistique et des études économiques et ils sont utilisés à tous les niveaux de la chaîne de commercialisation du raisonnement jusqu'à l'achat d'espaces médias. Des critères plus qualifiés de segmentation peuvent être trouvés en interne dans une organisation il s'agit de critères comportementaux comme les quantités consommées les habitudes d'utilisation le circuit de distribution préféré et le fameux ratio rfm récence du dernier achat fréquence des achats montant des achats base de la vente par correspondance. Avec l'avènement de e-commerce et de la data, les combinaisons de critères sont infinies. On peut statistiquement corréler votre historique de navigation, vos dernières transactions en ligne et votre consommation de données mobile avec tout un ensemble de comportement et prévoir avec une marge d'erreur minime vos prochains achats, votre état de santé votre futur mariage ou divorce. Loi des grands nombres oblige ! Notez que ces critères ne sont pas très utiles quand il s'agit de créer une offre car ils sont issus d'analyse statistique des clients faite à posteriori.
Dans la liturgie du marketing un bon critère de segmentation sera pertinent pour les produits concernés opérationnel et discriminant autrement dit il permettra de créer des groupes d'individus différents les uns des autres. A partir de là, faites votre choix en fonction du marché et notez bien que la segmentation vraiment utile et intéressante en marketing est celle de la demande.

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Changez de niveau, passez au livre !Pour survivre à l’ère du digital


Un management résolument opérationnel et multidisciplinaire est indispensable pour survivre à l’ère du digital. Nous avons réuni et exposé de la manière la plus simple possible des concepts clefs durablement utiles en répondant à plus de 100 questions pour comprendre les gens (psycho-sociologie) pour savoir communiquer avec eux, pour gérer votre budget et pour vous organiser (gestion et méthodes logiques), prévoir et mesurer le résultat de vos actions et enfin mesurer les risques juridiques liés à vos actions (quelques points de droit). Même dans un monde digital il y a des connaissances et des outils qui méritent d’être réunis sur papier… Vous les aurez sous la main pour vous faire gagner du temps avant de les avoir à l’esprit pour gagner en performance et en qualité de vie.

The big marketing book Consommateurs et études

Comprendre le consommateur grâce aux étudesEn animation et vidéos, 9 minutes ....

Une fois le marché cible défini et les consommateurs cibles déterminés il faudra essayer de comprendre leur comportement. Il n'existe pas à proprement parler de modèle explicatif qui fonctionne à chaque fois, on sait par contre que certains facteurs sont récurrents et peuvent donner des indications relativement fiables. On trouve des variables explicatives du comportement d'achat dites externes parmi lesquelles on va avoir le milieu d'appartenance le groupe social et culturel auquel appartient l’individu. On va trouver également des variables d'influence du comportement dites individuelles comme le sexe l'âge la situation financière le style de vie les motivations les croyances et tout ce qui peut sembler pertinent. Il va falloir réunir le maximum d'informations pour pouvoir modéliser essayer de tester la réaction de nos consommateurs cibles en fonction de l'ajustement des différentes variables que nous avons énoncées. Aujourd'hui, la mode est à la "création" de "personna"; sorte de client virtuel ou moyen dont on décrit les caractéristiques. Rien de bien nouveau, question d'époque, on écrit ou on dessine !

Quoique très peu utiles de nos jours en pratique notons pour sa beauté théorique le concept de besoins développés par Maslow et sa fameuse pyramide un besoin étant un état de manque une sensation que ressent une personne Maslow a proposé une classification des besoins en cinq grandes catégories : tout en bas la pyramide vous retrouvez les besoins essentiels à notre survie manger, puis les jusqu'à arriver à l'accomplissement ou dépassement de soi aux valeurs personnelles. L'intérêt de cette approche qui a traversé plusieurs décennies est plus sa beauté que son utilité. Elle pose un principe de clapet à savoir que les besoins de l'étage du dessus n'existent pas tant que l'étage du dessous n'est pas satisfait par exemple les besoins liés à la reconnaissance qui se traduit souvent dans nos sociétés de consommation par le port de marque de manière ostentatoire ne va exister que si le besoin d'appartenance à un groupe familial à des amis est déjà satisfait et à plus forte raison celui-là n'existera que si on se sent protégé et que notre santé est correcte.

Les freins et les motivations En bref

Un autre concept clé récurrent de l'étude du marché jusqu'à la réalisation des outils de vente et celui de freins de motivations. Les motivations et freins sont des forces psychologiques qui poussent au comportement d'achat on les classe généralement trois familles : celles destinées à se faire plaisir seul à faire plaisir aux autres et celles destinées à s'affirmer, hédonistes, oblatives, auto-expressives.
Les freins quant à eux sont toujours dans les registres financiers, la peur que le produit ne marche pas, le risque psychologique de se sentir coupable pour avoir acheté tel ou tel produit qui n'était pas de première nécessité. Ses motivations et ses freins sont très utilisés du début à la fin de la chaîne commercialisation d'un produit. On retrouve également ses motivations et ses freins dans les argumentaires de vente lorsqu'un vendeur vous propose un service ou un produit en particulier lorsqu'il le décrit il va toujours essayer de détecter à travers une première phase dite de découverte les besoins ou les motivations qui sont les plus importants pour vous il va pouvoir ensuite utiliser des petits outils mnémotechniques pour sortir le bon argument à la bonne personne. Il va pouvoir proposer à quelqu'un qui est sensible à la sécurité les arguments techniques et les preuves les plus tangibles qui en sont relatives à la sécurité pour vendre son produit.

Les études et leur préparation En bref

Phase exploratoire
Cette phase est généralement constituée de l’étude documentaire et de quelques lectures et entretiens avec des spécialistes du sujet, des experts et des clients. Phase plus ou moins formelle qui permet d’éliminer la recherche d’informations secondaires (déjà disponibles) et de recentrer les sujets de l’étude à proprement parler. Ce passage est indispensable pour approcher le problème, économiser du temps et de l’argent en évitant de mettre des moyens importants pour trouver des réponses qui sont déjà publiées.
Les études qualitatives
Les études qualitatives vont généralement servir à préparer la phase quantitative. Ainsi, avant de compter combien de consommateurs ciblés aimeraient que leur voiture soit bleue sur un échantillon important, on va préparer avec une analyse en profondeur du discours d’un petit échantillon (en groupes ou individuellement). En prenant son temps et en utilisant des outils «facilitateurs», nous allons pouvoir laisser émerger les couleurs qui paraissent cohérentes à cette cible. La quali peut aussi être une fin en soi pour comprendre comment un problème complexe se pose, comment un phénomène est vécu.
Les études quantitatives
L’étude quantitative est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif pour que les résultats soient exploitables. Idéalement elles suivent une phase qualitative pendant laquelle les couleurs cohérentes pour votre nouveau véhicule ont émergé des entretiens avec en tête, le bleu. Le sondage vous permettra de savoir que 85% des individus de votre cible pensent que le bleu est la bonne couleur.
Les panels
Les panels désignent simplement des échantillons permanents composés des mêmes individus que l’ont va interroger à intervalle régulier pour suivre l’évolution des opinions ou des comportements. Les baromètres sont réalisés à partir d’échantillons qui représentent la même population mais qui ne sont pas constitués des mêmes individus.
n.b : Les études « omnibus » permettent de répartir les coûts, l’échantillon de personnes à interroger est défini par le cabinet d’études puis interrogé et chaque client pose ses questions. On juxtapose ainsi les intentions de vote à la consommation de pâtes dans le même questionnaire.

Les études quantitativesEn bref

L’étude quantitative est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif pour que les résultats soient exploitables. Idéalement elles suivent une phase qualitative pendant laquelle les couleurs cohérentes pour votre nouveau véhicule ont émergé des entretiens avec en tête, le bleu. Le sondage vous permettra de savoir que 85% des individus de votre cible pensent que le bleu est la bonne couleur.
Les panels
Les panels désignent simplement des échantillons permanents composés des mêmes individus que l’ont va interroger à intervalle régulier pour suivre l’évolution des opinions ou des comportements. Les baromètres sont réalisés à partir d’échantillons qui représentent la même population mais qui ne sont pas constitués des mêmes individus. Les études « omnibus » permettent de répartir les coûts, l’échantillon de personnes à interroger est défini par le cabinet d’études puis interrogé et chaque client pose ses questions. On juxtapose ainsi les intentions de vote à la consommation de pâtes dans le même questionnaire.

Les études qualitatives En bref

Les études qualitatives représentent 13 à 15% des études facturées. Après la phase documentaire pour déterminer par exemple les motivations des consommateurs à l’égard d’un achat, on recherche en « profondeur » sur un petit échantillon des éléments de réponse et des pistes de réflexion. Généralement menées par un psychologue ou un sociologue formé à l’écoute active et à la reformulation. Parmi les nombreuses techniques d’étude qualitative qui nous plongent dans l’univers des psychologues, vous pouvez retenir les plus employées :
- La réunion de groupe (groupe de créativité, d’évaluation, ou focus group)
- L’entretien individuel (entre 1 et 50 pers) qui peut être non-directif (pas d’interventions de l’enquêteur sauf pour relancer), semi directif (liste de thèmes à aborder avec un guide d’entretien), directif (liste de questions ouvertes à poser).
- Des Tests divers (projectifs, associations libres…)
- L’Observation In situ ou en laboratoire permet également un recueil d’informations à l’insu du sujet observé.

The big marketing book Du positionnement à la marque

Positionnement, marque et cycle de vieEn animation et vidéos, 6 minutes 30....

Positionner un produit (ou une marque) est une décision fondamentale qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent le percevoir et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents.
Pour choisir un bon positionnement simple et clair, il faut sélectionner le nombre et la nature des avantages concurrentiels qu’il fera ressortir. Bon nombre de spécialistes recommandent de faire valoir un seul avantage auprès du marché cible, c’est-à-dire un argument exclusif de vente (USP unic selling promess). Les critères principaux de choix d’un positionnement sont sa crédibilité, sa dimension motivante, attractive, spécifique, sa capacité de différenciation par rapport aux concurrents, sa durabilité, sa «déclinabilité» (des confitures mais aussi des yaourts en cohérence avec ce positionnement…).

Marketing mix et positionnement En bref

Le positionnement est probablement le concept plus important du marketing il peut se définir comme étant la place occupée par le produit ou le service dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents. Pour positionner un produit ou un service ou encore une marque les entreprises ont le choix entre plusieurs options, mettre l'accent sur les attributs du produit ou sur les avantages que le produit procure avancer sur les situations de consommations ou sur les catégories d'utilisateurs se placer par rapport aux concurrents ou encore dans une catégorie de produits par exemple on pourra vous vendre un rasoir comme étant le produit le plus coupant du marché ou vendre le même rasoir comme étant le produit destiné à des barbes dures on pourra vous vendre encore le même rasoir en fonction de la situation d'utilisation par exemple le rasoir pour se raser le matin après une soirée difficile on pourra vous le vendre comme étant le rasoir des hommes de 45 ans qui sont très bien réussi professionnellement etc. vous l'aurez compris le positionnement résulte des choix que vous aurez effectués au niveau du marketing mix. Les décisions qui ont été prises en termes de produits de prix de communication et de distribution positionneront votre produit ou votre marque. Bien entendu, cette image étant relative, le positionnement perçu dépendra également du choix des concurrents. Si vous voulez sortir le rasoir le moins cher du marché il suffit qu'un concurrent baisse ses prix en dessous des vôtres pour que votre positionnement ne soit plus crédible Nous avons tous en mémoire des dizaines et des dizaines de positionnements si nous vous demandons par exemple de tracer le marketing mix de Kiabi par rapport à celui de Chanel vous n'aurez aucune difficulté à dire que les points de vente de Kiabi sont beaucoup plus nombreux, que les prix pratiqués sont infiniment plus bas que la qualité n'est pas tout à fait comparable tout comme l'image associée aux deux marques.

La marque En bref

La marque est un signe matériel qui permet de distinguer les produits ou services d'une entreprise. Elle est aussi un actif des sociétés, une immobilisation incorporelle pour être plus précis et à ce titre peut être évalué financièrement. Une bonne marque doit être bien évidemment disponible protégeable en France auprès de l'INPI, elle doit être mémorisable et facile à prononcer elle doit évoquer si possible qualité du produit La marque la plus présente à l'esprit est détient ce que l'on appelle top of mind traduit par saillance en français. il s'agit de la marque qui va spontanément venir à l’esprit des gens lorsqu'on demande de citer un produit dans sa catégorie. Par exemple si on demande à quelqu'un en France de citer un soda il y a de très grandes chances qu'il vous propose Coca-Cola. D'ailleurs, avant même que nous énoncions cet exemple il est fort probable que vous ayez deviné la marque choisie. Les marques à forte notoriété peuvent espérer être reconnues et bénéficier des achats impulsifs dans les grandes surfaces ou sur le web.

Le cycle de vie En bref

Parmi les notions particulièrement intéressantes que l'on rencontre en stratégie et en marketing le cycle de vie est une analogie faite entre un produit et un être vivant. Sur les marchés à chaque période donnée de la vie du produit ou de l'activité on retrouve les mêmes problématiques en effet à sa naissance en phase de lancement nous proposons généralement des produits qui sont à des tarifs élevés et nous profitons de l'absence de concurrence pour les faire adopter par ce que l'on appelle très justement d'ailleurs ls early adopters ou pioniers. S’en suit en règle générale une phase de croissance ou les premiers concurrents arrivent et la l'entreprise commence à se différencier ensuite arriver une phase de maturité pendant laquelle les concurrents commencent à personnaliser divers produits la publicité est importante chacun essaie de donner une positionnement spécifique notion sur laquelle nous reviendrons plus tard et enfin une phase de déclin pendant laquelle l'entreprise se désengage peu à peu du marché et essaie de financer avec les subsides du produit en déclin le lancement de nouveaux produits Le e-commerce complique un peu cette vision chronologique de la stratégie produit. En effet, non seulement le cycle est raccourci avec la possibilité de proposer instantanément le produit au monde entier, mais la construction de la distribution n'a plus rien à voir avec le commerce traditionnel. Si la demande réagit, il est tout à fait possible de voir des revendeurs venir automatiquement et immédiatement se greffer à votre réseau en web marketing on appelle cela l'affiliation.
Là encore l'entreprise va devoir effectuer quelques choix stratégiques elle peut choisir d'occuper le même place qu'un produit concurrent on appellera ça des produits mee too en anglais moi aussi, généralement ce sont des stratégies fonctionnent assez bien pour les produits de grande consommation

Le produit En bref

Regardons plus en détail les 4P du plan de marchéage qui sont de mon de point de vue toujours extrêmement intéressant pour faire le lien entre le stratégique et l'opérationnel nous trouvons également des notions intéressantes en commençant par le P de produits nous trouvons de notion de longueur de largeur de profondeur de gamme que vous connaissez sans doute et également certaines caractéristiques d'une politique de gamme. Une gamme de produits équilibrés comprendra des produits leaders qui rapportent de l'argent qui sont vecteurs de l'image entreprise des produits d'appel sur lesquels vous faites généralement peu de marge mais qui permettent de drainer un flux de clientèle permanent des produits dits tactiques qui sont là pour occuper le terrain face à des concurrents potentiels et puis des produits d'avenir sur lequel on mise en espérant qu'un jour le marché connaisse une croissance fulgurante.

The big marketing book Prix, distri et vente

La force de vente En bref

La force de vente est l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou faire vendre les produits et services de l’entreprise au moyen de contact direct avec les clients potentiels, distributeurs et prescripteurs des produits. La plupart des entreprises ont au moins une personne en FDV, en France il y a plus de 700 000 vendeurs. Pour les agences comme pour les autres prestataires de services, l’organisation efficace de la force de vente repose sur une bonne définition des missions des commerciaux, une répartition des tâches et un effectif adapté. Les médias et supports publicitaires de taille significative sont organisés en régies exclusives ou partagées. Ainsi, la relation avec les annonceurs sont entretenues par une équipe proposant un portefeuille de plusieurs titres de presse par exemple.

L'innovationEn bref

Il est difficile de parler de produits ou de prix sans évoquer le concept d'innovation innover en marketing n'a pas grand-chose à voir à ce que vous imaginez. En réalité la plupart des innovations consistent à baisser les prix à changer le positionnement du produit en modifier quelques caractéristiques ou changer le nom de marque. Parfois effectivement on lance un service ou un produit vraiment nouveau mais dans la majeure partie des cas il comporte juste le petit + qui permet une différenciation crédible et un positionnement original par rapport à celui des concurrents. Heureusement le consommateur n'a pas de mémoire et contrairement aux idées reçues, quand vous y mettez le prix, vous pouvez tromper 1000 personnes 1000 fois ! Les investissements communication sont alors plus conséquents, mais l'avantage est que si la nouveauté présentée fonctionne elle peut sur le marché apporter une valorisation significative de la marque Très prisé par les économistes car porteuse d'espoir, cette idée d'innovation s'accompagne plus de problématique juridique avec les brevets, de questions de sécurité et d'espionnage que de problème marketing. En réalité 8 à 9 produits sur 10 que l'on appelle nouveaux en hyper marché sont des échecs. La proportion est encore plus grande si l'on y ajoute les services et que l'on considère tous les réseaux de distribution. Par exemple les fameux océans bleu et autre allégories portées par les quelques-uns qui ont réussi résiste mal aux probabilités, en 2018 il y a en rien qu'en France plus de 190 000 sites marchands. Vu le petit nombre de réussites rapportés à cela, il est difficile de tirer des règles d'or pour réussir dans le e-commerce !

Prix, distri et vente, exercices et corrigésEn animation 8 minutes.

Une fois les décisions prises au niveau du produit, il va falloir en fixer le prix de vente autrement dit la valeur d'échange que le consommateur est prêt à débourser en retour des avantages que lui procure sa possession. Trois types d'approches sont couramment utilisés pour fixer un prix de vente adaptée au marché En fonction des coûts de revient en majorant d'une marge bénéficiaire autrement dite on part du seuil de rentabilité on ajoute ce que l'on veut gagner Une deuxième famille de méthodes permettent de fixer le prix en fonction de ce que le consommateur est prêt à débourser. On y trouve le fameux prix psychologique optimum et toutes les techniques plus sophistiquées de back Ward costing. Enfin la fixation du prix peut se faire plus simplement en fonction de la concurrence et du prix du marché .Dans la pratique on combine au maximum ces méthodes pour arriver à trouver le juste prix. Nous ne développerons pas ce chapitre ici mais il est impératif de savoir à partir de quel prix et de combien produits vendus nous atteignons notre seuil de rentabilité c'est pourquoi marketing et gestion commerciale sont indissociables.

Le Guide juridique de la communication !58 cas pratiques, communication digitale et "traditionnelle" en couleurs.


Pour les étudiants, enseignants et professionnels de la communication, de l’informatique, du marketing et du digital.
Vous trouverez dans cet ouvrage un condensé des clefs du droit de la communication suivi de 58 cas d'application qui vous permettront de limiter les risques et d'agir de bonne foi. Le droit est "vivant" et complexe. Certaines lois et doctrines cadrent son évolution et les grands principes se retrouvent fort heureusement souvent dans la jurisprudence. Vous pourrez grâce à cet ouvrage former ou vous former de façon relativement ludique et rapide. Le contenu est particulièrement adapté à des étudiants en tertiaire (école de commerce, de communication, informatique, management etc.) mais également pour les entreprises qui n’ont pas nécessairement les moyens d’employer ou de consulter un juriste chaque fois qu’une question est soulevée.

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Les stratégies de prixEn bref

Comment souvent nous aurons aussi 3 grandes des stratégies possibles au niveau du choix du prix de vente. L'écrémage pas rapport au marché qui consiste à vendre à un prix plus élevé que la concurrence est cibler les consommateurs qui sont prêts à débourser davantage pour obtenir une rentabilité à courte échéance Une seconde grande option consiste à faire pénétrer le produit sur le marché le plus rapidement possible en proposant un prix plus bas que la concurrence et enfin comme son nom l'indique une stratégie dite d'alignement qui consiste à s'aligner sur les autres concurrents du marché Ajoutons à cela les principes de yeld management ou le prix varie en fonction des disponibilités et par exemple des taux de remplissage dans les transports ou des taux de réservation dans les hôtels. Lorsque l’échéance du transport ou de la chambre s’approche, le prix baisse jusqu’à trouver un acquéreur, le principe étant mieux vaut vendre peu cher que de ne pas vendre du tout.

The big marketing book La communication

Les cibles de communication au centre de tout En bref

Clef d’une commercialisation et d’une campagne efficace les cibles de communication sont décrites de la même manière que les cibles marketing qualitativement (qui aime se faire plaisir, aime la nature…) et quantitativement (45% d’hommes, 25-45 ans, 152 000 individus sur le territoire etc.).
Les critères sont la plupart du temps identiques, même si l’action peut s’orienter aussi bien sur les consommateurs que sur les acheteurs, décideurs et autres «personnes qui influencent l’achat». En se basant sur la statistique nationale, les médias quantifient et décrivent leur audience en termes de sexe, âge Catégorie Socio Professionnelle… Les styles de vie et socio styles en vogue dans les années 80/90 semblent moins à la mode (Bernard Cathelat et le CCA) et il est difficile de trouver une documentation approfondie et gratuite sur le sujet. Lorsque vous savez décrire, qualifier et quantifier vos cibles vous pouvez les organiser de la façon suivante….

Cible principale et Cœur de cible
C’est le groupe d’individus visés, qu’il s’agisse d’acheteurs, d’utilisateurs, de prescripteurs etc. Le « sous-groupe » d’individus les plus importants, les plus influents et les plus actifs à intérieur de la cible principale (si celle-ci est trop large ou floue) sera nommé cœur de cible. Cette distinction est importante car vous n’avez pas toujours les moyens financiers de toucher l’ensemble des individus que vous voudriez toucher. Disperser ses efforts étant généralement une solution décevante, il est plus sage de se donner les moyens d’être efficace sur les individus les plus importants.

Cibles secondaires
Il s’agit toujours sensiblement des mêmes catégories dans toutes les stratégies de communication avec juste des changements de priorité, la Force De Vente, les distributeurs, les journalistes et les autres prescripteurs, bref, tous ceux qui interviennent dans le processus et qu’il ne faut pas oublier.

Communication, stratégie, créa et choix médias.En animation et vidéos, 11 minutes 30....

La stratégie de comm En bref

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Les stratégies médias et couverture En bref

Ces annonceurs qui ont de quoi créer un plan média significatif web ou media historique vont devoir adopter une stratégie de couverture de leur cible. Avec un budget donné elles vont soit chercher une couverture optimale de leurs cibles c'est-à-dire toucher un maximum de personnes qui sont visées par la communication soit rechercher une répétition élevée à savoir obtenir un nombre de contacts par tête le plus élevée possible. Le produit des 2 est de ce qu'on appelle le GRP pcb en français. Gros rating point en anglais et Point De couverture brute dans notre langue. C'est le seul indicateur de puissance publicitaire que nous avons a priori dans une campagne pour choisir parmi les médias et les supports disponibles Cet indicateur pourra en interne être lié aux résultats des campagnes aux ventes et aux objectifs, mais ces données sont spécifiques à chaque annonceur et bien évidemment confidentielles. Pour choisir entre les différents supports publicitaires, les annonceurs et leurs conseils vont disposer de nombreux critères. Ddes critères pratiques le coût d'accès représente-il un ticket d'entrée trop élevée, le délai de réservation, le délai de Le média le support et la cible de communication sont-ils cohérents, y a –t-il adéquation entre le média le support et le message. Pour donner un exemple caricatural il paraîtrait inapproprié de faire une annonce pour un placement retraite dans un magazine tel que jeune et jolie.

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LES RECETTES DU DIGITALLe Web Marketing en applications corrigées.


Nous vous proposons le premier livre d’applications web concrètes pour maîtriser les budgets, les R.O.I et s’initier intelligemment au SEO et SEA. Après une courte explication de ce que recouvre « le marketing digital », nous vous offrons des applications de tous niveaux. De notre point de vue, la meilleure approche du marketing, digital ou non, pour mener à bien les opérations, est multidisciplinaire. Il n'y a pas de méthode pour réussir tout court, mais il y a des méthodes pour maximiser les chances de réussite de vos opérations. Souvent basées sur des calculs simples et des méthodes logiques éprouvées, les applications proposées (30) vous permettront de clarifier le contexte « web » et le flou qui accompagnent le discours des acteurs du marché qui rendent parfois le tri des données compliqué. Les exercices sont basés sur des données réelles pour que vous puissiez les utiliser directement dans un contexte professionnel.

The big marketing book Marketing Digital et création

Marketing Digital, search display et création.En animation 9 minutes ....

Comment voir clair dans la jungle du digital ? D'abord comprendre les fondamentaux de ce qui vous est proposé dans une complexité qui a pour alibi les algorithmes et la technique de mise en relation. Cela est certes au départ un peu déroutant. Lorsque vous achetez des espaces sur un chaîne de télévision, ou en radio, personne ne vous explique comment se propagent les ondes et comment l'écran cathodique à l'époque utilisait les électrons pour afficher vos réclames, ni comment marche le catch-up tv chez votre fournisseur d’accès aujourd’hui. Mais là en l'occurrence, pour comprendre ce que vous achetez en digital web et ce que vous pouvez en attendre, vous allez devoir décoder quelques mécanismes fondamentaux… Pour vous aider à y voir clair commençons par la publicité en ligne. Il faut d'abord distinguer les deux principales façons de faire de la publicité sur le web, que ce soit sur les sites ou sur les réseaux : le search et le display.

La pub en sea En bref

Le search (SEA) L'annonceur mise sur un mot ou un groupe de mots. S'il "remporte" l'enchère lorsqu'un internaute répondant à ses critères (géographique, horaires etc.) cherche lesdits mots, son "annonce" est proposée par le moteur de recherche. Si l'internaute clique, le montant de l'enchère est déduit de son budget. Lorsque celui-ci est épuisé, un autre prend sa place. Extrêmement simple et facile à évaluer. C'est aujourd'hui le support publicitaire le plus utilisé sur le web. La prise en mains est très simple, le suivi de performance aisé, mais l'inflation spectaculaire des CPC (coûts par clics) oblige une surveillance étroite du retour sur investissement.

La "programmatique"En bref

La "programmatique" Le marketing "programmatique" caractérise les campagnes automatisées par logiciels ou algorithmes. L'achat se fait en "temps réel" souvent aux enchères. L'’achat programmatique représenté plus de la moitié des achats d’espaces display. l'IAB (Interactive Advertising Bureau) essaie de structurer le marché de la communication sur Internet, de représenter les acteurs de la publicité digitale et de mettre notamment un peu d'ordre dans les formats du display qui peuvent être déclinés à l'infini. Le jour où vous devez concevoir une campagne, ses publications vous aideront à choisir des formats et les nombreuses études que l'IAB propose vous permettront sans doute d'affiner vos choix.

LES RECETTES DU DIGITALLe Web Marketing en applications corrigées.


Nous vous proposons le premier livre d’applications web concrètes pour maîtriser les budgets, les R.O.I et s’initier intelligemment au SEO et SEA. Après une courte explication de ce que recouvre « le marketing digital », nous vous offrons des applications de tous niveaux. De notre point de vue, la meilleure approche du marketing, digital ou non, pour mener à bien les opérations, est multidisciplinaire. Il n'y a pas de méthode pour réussir tout court, mais il y a des méthodes pour maximiser les chances de réussite de vos opérations. Souvent basées sur des calculs simples et des méthodes logiques éprouvées, les applications proposées (30) vous permettront de clarifier le contexte « web » et le flou qui accompagnent le discours des acteurs du marché qui rendent parfois le tri des données compliqué. Les exercices sont basés sur des données réelles pour que vous puissiez les utiliser directement dans un contexte professionnel.

La pub en display En bref

Le display Le terme de publicité display, littéralement "afficher" désigne la publicité digitale faite avec des éléments graphiques ou vidéos. Contrairement au "search" elle repose en grande partie sur des éditeurs de contenu qui créent des espaces publicitaires dans leurs pages, leurs vidéos etc. et les proposent soit en mode "gré à gré" soit via une des innombrables régies en lignes. Beaucoup plus compliqué à mettre en œuvre à cause des multiples acteurs qui interviennent dans les campagnes et de l'infinité de formats possibles, graphiques, richmédia ou vidéos. 3 choses à retenir sur le display pour bien commencer : son mode d'achat qui peut être de gré à gré ou via une plateforme d'échange. De gré à gré signifie avec une discussion entre humains, l'annonceur d'un côté ou son agence média et l'éditeur de contenu que nous appellerons site et sur lequel l'annonceur veut que sa campagne apparaisse. A l'inverse, lorsque l'achat passe par une plateforme d'échange, les logiciels et les algorithmes prennent le relais, acheteurs et vendeurs d'espaces procédant via une simple interface en ligne, nous détaillons juste après la forme la plus en vogue de ce mode d'achat : la programmatique.